Страница 5 из 8
Если вам хочется открыть салон полного цикла, но вы боитесь, что не хватит денег, можете открыть салон на три рабочих места: для парикмахера, специалиста по ногтям и косметолога. А потом вы можете расширяться. Открыть салон полного цикла с небольшими деньгами вполне реально.
Да, сейчас мононаправления в тренде, но мы не знаем, как долго такие заведения еще будут существовать. Например, рынок барбершопов переполнен, это приводит к снижению качества их услуг, многие закрываются. Подрывают рынок и супердешевые услуги: «Все по 100 рублей». Этакий FixPrice в парикмахерской. Появилось это пару лет назад. Авторы быстро открыли франшизовую сеть. Но там нет будущего ни для руководителя, потому что не будет достойной прибыли, ни для мастера (тяжелый труд, отсутствие творчества, карьерного роста). Обработав 100 голов за день (да-да, именно обработав, а не поработав с клиентом, в таких салонах на стрижку отводится лишь 15 минут), он не получит клиентов, способных платить. Это не та аудитория, с которой захочется работать дальше.
Такие салоны соглашаются открывать люди явно не из beauty-индустрии. Те, кто продают франшизу, заявляют: «Сегодня вы продадите на 500 тысяч, и ваша чистая прибыль составит 75 тысяч». Мы же понимаем, что с меньшими усилиями можем заработать эти же 500 тысяч, из которых прибыль составит как минимум 150 тысяч. А в дальнейшем это будет миллион, а потом – два, пять, семь. Я говорю об индивидуализации образа, а это, соответственно, должно стоить не дешево, но и не супердорого. Качество по разумным ценам, в соответствии с квалификацией мастера.
И последнее. Перед многими управленцами сегодня встают такие вопросы: «Могу ли я открыть салон и просто сдавать места в аренду? Или все-таки нанять специалистов и быть для них управляющим?»
Если вы хотите создать пространство и сдать его в аренду, то должны понимать, что вы не управленец салона красоты. Вы сдаете места в аренду, ваша задача – контролировать чистоту пола, сохранность оборудования, соблюдение техники безопасности и так далее. Это не управленец салона красоты, это завхоз, контролер, вахтер, охранник – называйте, как хотите. Когда мы разговариваем с руководителями салонов красоты, первое, что я спрашиваю: «Вы сдаете места в аренду или нанимаете мастеров?» Если нанимают, я продолжаю с ними работать. Потому что с ними мы на одной волне, мы знаем, какие подводные камни существуют в этом деле.
Мы принимаем людей на работу, показываем им путь развития, полностью отвечаем за них. Взамен мы получаем прибыль от команды. Эта прибыль может быть отрицательной, но потом ситуация изменится.
Глава 2
Целевая аудитория
«Какую целевую аудиторию выбрать для салона? И надо ли вообще ее выбирать?» Вопросы, которые руководители салонов красоты обычно вообще не ставят перед собой. По одной простой причине: салон красоты должен приносить деньги, поэтому обслуживать будем всех, кто пожелает.
Действующие руководители салона красоты на вопрос об аудитории так и отвечают: «Все. У нас стригутся все, кто хочет получить красоту, здоровье, счастье…» Ате, кто только планирует открыть салон, даже не думают о портрете клиента. Но грамотный подход – это, конечно же, подумать, кто ваша целевая аудитория. Это необходимо, чтобы понять, куда направлять рекламный поток, кого ждать и как себя позиционировать.
Очень часто я веду коучинги с руководителями, и задание сформулировать целевую аудиторию дается им сложнее всего. Кто-то начинает очень сильно себя ограничивать: «Нам подходят только женщины с двумя детьми, которые сидят в декрете и переживают из-за своего внешнего вида, хотят выглядеть красиво» или «К нам ходят женщины, мужья которых зарабатывают от 100 000 рублей. На клиентов с меньшим доходом мы не согласны». На мой взгляд, все социальные характеристики: возраст, пол, доход – нужны. Но, как правило, они навязаны отделом маркетинга или умными книжками.
Так, в наших салонах мы считаем, что красота не имеет границ и должна быть доступна всем. У нас есть градация цен, что дает возможность получить качественную услугу по комфортной стоимости любому клиенту В наших салонах стрижки стоят от 1 200 до 3 900 рублей, и стоимость не зависит от длины волос, пола клиента или сложности самой стрижки. И мне не нужно ранжировать клиента: ездит ли он на Bentley или ходит пешком. На сеансах у специалистов мы встретим самых разных людей: и домохозяек, и предпринимателей, и научных сотрудников, и докторов, и руководителей высшего звена. Они выбирают качество. Как они получают деньги, нас не должно волновать.
Тем не менее, есть две характеристики, которые все же будут определять вашу целевую аудиторию. Первая – район, в котором вы находитесь. Исходя из этого, составляйте портрет первичного клиента. Если вы открываете парикмахерскую или салон красоты в районе, где жители в основном достигли 50 лет, задумайтесь, нужны ли им стрижки по умным технологиям. Может, нужны просто стрижки: стандартные, типовые. И невысокая цена. А если вы въезжаете в район, который был построен в последние 5—10 лет? Там живет молодежь от 20 до 40 лет, наверное, есть смысл предложить что-то инновационное и интересное.
Свой новый салон красоты мы открыли в деловом центре Екатеринбурга. Красивое здание, мимо проходит гостевой маршрут, проезжает все правительство региона, движутся большие потоки. Аудитория здесь даже не спрашивает цену – люди просто заходят и стригутся. Фильтр уже сработал. А в других районах клиенты спрашивают, есть ли что-то подешевле.
Если бы передо мной стоял выбор, я бы выбрала район с хорошей целевой аудиторией. Это не значит, что все его жители обязаны ко мне ходить. Но это означает, что люди, купившие квартиры в этих домах, уже позволяют себе другой уровень услуг.
Конечно, инвестор, если у него есть деньги, старается выбрать район с платежеспособной аудиторией. Так открываются рестораны. Салоны же открываются иначе: было помещение, досталось по хорошей цене, но на краю географии. Не расстраивайтесь. С помощью профессионализма и соцсетей сегодня вы можете привлечь аудиторию с любого конца города. Здесь я согласна с мнением Владимира Мотчаного: ключевое – это персонал. За 25 лет нашей истории мы открывали салоны в разных районах. Результат один: если мастер стрижет хорошо, то клиент доберется куда угодно. Делать стрижку и окрашивание нужно раз в два месяца, в год – раза четыре-шесть. Клиент сможет найти на это время, и час на дорогу его не напугает.
Второе, что повлияет на ваш выбор целевой аудитории, – количество конкурентов в вашем районе. Многие думают, что чем меньше конкурентов, тем лучше. Как экономист я с этим полностью согласна. Если у вас один магазин, который продает хлеб, у вас его будут брать даже черствым и по высокой цене. Но если вокруг 10 магазинов, продающих свежий хлеб, вам надо испечь его из суперсвежей муки по уникальной технологии. Придется выделить какой-то сегмент из всей аудитории и работать для этих людей. Пугаться конкурентов не стоит, но нужно проанализировать их услуги. Некоторые начинающие руководители в своих салонах предлагают все те же самые услуги, но дешевле. Это путь к скорейшему закрытию, путь в никуда.
Понимать свою целевую аудиторию нужно, чтобы делать грамотную рекламу и попадать в болевые точки будущих клиентов. Предположим, наш салон красоты в спальном районе, а мы пишем в рекламном сообщении: «Придите и получите Luxury-услугу, которая идет пять часов. Посвятите день себе». Наверное, такую услугу купят один-два раза – мужья в подарок женам. Те пойдут в салон, пока мужчины будут сидеть с детьми. Может, уместнее будет написать: «Приходите с ребенком, с ним посидит наша няня, а вам мы наведем красоту за 40 минут в четыре руки». Я предполагаю, что второй вариант будет пользоваться большим спросом, потому что мы учли запросы этой целевой аудитории.
Глава 3
Бренд
Вы уже точно решили, что будете открывать салон красоты. Теперь вам предстоит решить, стоит ли запускать свой бренд. С чего начать, какое название выбрать – почему именно такое, будет ли оно простое или сложное, с чем должно ассоциироваться – и много-много других моментов. А может, проще купить готовый бренд по франшизе?