Страница 4 из 8
http://www.instagram.com/liliya.nilova
И ее рабочий аккаунт (слева), и личный (справа) никак не освещают ее личную жизнь. Более того, она пресекает любые вопросы о муже и о семье. Вы вправе показывать то, что хотите. Но ваш контент должен отражать ваш образ жизни, ваши ценности и цели и завоевывать доверие. Вы врач-венеролог и не хотите размещать фотографии своих детей рядом с постами о заболеваниях?! Не делайте этого! Вам должно быть комфортно в своем блоге и в своем бренде. Вы сами создаете пространство своего бренда и ставите границы. Для себя я поняла, что чрезмерно скрывать семью я не буду, это огромная часть моей жизни. Но я редко пишу о ней, поскольку с профессиональной точки зрения мой личный бренд построен не на том, что я жена, мать или дочь, а на моих достижениях как маркетолога, управленца и блогера.
Но в этой книге мы с вами говорим о продвижении личного бренда через Instagram. И пора вплотную рассмотреть эту площадку.
Глава 2
Instagram как площадка
2.1. Аудитория Instagram в цифрах
Время на чтение: 7 мин
Instagram – уникальная площадка, которая позволяет создать личный бренд с нуля.
Конечно, если вы телеведущая и уже обросли армией поклонников, ваш старт будет проще. Но и без особых ресурсов и великих достижений, будучи профессионалом в своем деле, вы можете развить личный бренд.
Шведский дизайнер Стефан Хюрлеманн в течение двух лет ежедневно размещал по одной работе в своем аккаунте.
http://www.instagram.com/stefanhuerlema
Постепенно он набрал 46,7 тыс. подписчиков – и его заметили. Теперь он создает дизайн для Nike и Adidas. Стефан написал о своем выборе площадки так: «Почему Instagram? Потому что я искал место, где у меня было бы “обязательство” постить каждый день, чтобы люди заметили. Я начал с того, что посвящал один час в день дизайну, в основном постерам. В начале было сложно заставлять себя что-то делать каждый день. Но в итоге я многое узнал, познакомился с прекрасными людьми и улучшил свое трудолюбие. Оказалось, многим нравилось то, что я делал, и многие следили за моим аккаунтом. Через год я начал получать письма от дизайн-агентств с предложениями. Одним из предложений была кампания для Nike».
Стефан говорит о двух ключевых свойствах Instagram. Здесь вас могут заметить, но, чтобы это произошло, придется долго и ежедневно трудиться. Мода на хайп, на кратковременные провокационные активности постепенно сходит на нет. Так можно встряхнуть аудиторию, расшевелить ее. Но большинство ждет от площадки качественного, толкового, полезного контента на постоянной основе. Люди подписываются на ограниченное число аккаунтов, из которых далеко не все действительно читают. Принимая решение развивать свой аккаунт и личный бренд в сети, вы должны отдавать себе отчет в том, что принимаете на себя обязательство поддерживать определенное качество контента на протяжении долгого времени в ежедневном режиме.
Что мы имеем на сегодняшний день. В 2018 году Instagram исполнилось восемь лет, шесть из которых он принадлежит Facebook. Три года назад разработчики добавили ряд рекламных инструментов, и сеть стала применима для достижения бизнес-целей. Сегодня на платформе более миллиона рекламодателей[34], и цифра постоянно растет. У Instagram 800 млн активных пользователей в месяц и 500 млн активных пользователей в день. 75 % пользователей находятся за пределами США. 90 % пользователей Instagram моложе 35 лет. На платформе опубликовано более 40 млрд фотографий. В день в среднем выкладывается 80 млн фото, на которые собирается 3,5 млрд лайков.
В 2015 году группа итальянских исследователей изучила 10,2 млн аккаунтов, включая профили – миллионники, и выяснила, что лишь 8 % аккаунтов Instagram – это фейки[35], спам-боты, «мертвые души». Ученые также купили 20 тыс. ботов[36] за 100 долларов и изучали их поведение в течение месяца. Они обнаружили, что, кроме ботов, 29,9 % аккаунтов практически не активны, посты в них размещаются несколько раз в месяц. Что, на мой взгляд, не говорит о том, что эти люди не читают ленту и не взаимодействуют с чужим контентом. Некоторое время спустя после публикации этих данных Instagram принял ряд жестких мер по выявлению и уничтожению ботов в сети. Несмотря на все старания, боты еще существуют, но их стало значительно меньше.
По данным издания eMarketer, более 70 % брендов присутствует в Instagram. The Sprout Social Company утверждает, что из ста лучших брендов в мире у девяноста есть учетная запись в сети. Издание Forrester выпустило релиз, показывающий, что Instagram лидирует по числу взаимодействий с брендами. Он в 10 раз превышает показатели Facebook, в 54 раза – Pinterest, и в 84 раза – Twitter. На те или иные бренды подписаны 50 % пользователей.
По данным Brand Analytics, аудитория Instagram в России к середине 2017 года составляла 7,1 млн Instagram-авторов, из них 76,9 % были женского пола. В месяц они публиковали 71 млн сообщений. Больше всего авторов было зафиксировано в Санкт-Петербурге – 13,66 %, в Москве – 10,91 %, в Сахалинской области – 10,14 %.
По российской аудитории высокие показатели вовлеченности[37]. Так, аккаунт Ольги Бузовой
http://www.instagram.com/buzova86
в 2017 году обошел профиль Ким Кардашьян по количеству просмотров сторис. При том что у Ольги на тот момент было всего 11 млн подписчиков против 104 млн у Ким. За год число подписчиков Ольги выросло на 2,5 млн. А аккаунт превратился в настоящий феномен, впрочем как и сама Ольга. Телеканал ТНТ посчитал ее посты достойными «экранизации» в шоу «Танцы». Вы можете сами оценить оригинальность подхода, наведя камеру вашего смартфона на QR-код.
https://www.instagram.com/p/Bm6GcoLh6WF/?utm_source=ig_share_sheet&igshid=1up2fuhk892lv
2.2. Главный критерий оценки вашего аккаунта пользователями
Почему я заговорила об Ольге – кроме того, что она лидер российского Instagram? Это один из самых искренних аккаунтов из разряда личных брендов. Вы не найдете там большого числа экспертных постов, рассказов о том, как строится бизнес, цифр и советов. Но вы увидите открытую и достаточно честную трансляцию мыслей, переживаний, эмоций и событий ее жизни. Существует множество способов показать свой личный бренд, и вы сами выбираете то, как будете позиционировать себя. Но один критерий вы будете обязаны соблюсти – подлинность.
Вы замечали, что люди стремятся сделать образ своего бренда более живым, человеческим, наделяя его такими эпитетами, как жизнерадостный, активный, надежный, молодой, бодрый, искренний. То же предстоит и вам. Сделать так, чтобы люди в первую очередь видели в вас человека, личность. А потом уже эксперта, профессионала. Instagram – площадка, где все выстроено вокруг общения.
Люди чувствуют подвох, обман и неискренность за километр. Коллективный разум и коллективное чутье не проведешь. Они ждут от вас аутентичности. Нативные тексты, естественный визуальный контент. Аккаунт становится вашим продолжением, отражает вашу самобытность, если хотите. Пусть подлинность станет главным критерием оценки вашей активности в сети. Вы можете позволить себе любой пост (в рамках правил сети), если в нем отражается ваша личность. Вам надо быть собой, позволить подписчикам заглянуть вам в душу. Не подражайте никому, не подстраивайтесь и не играйте на публику.
34
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
35
Фейк – фальшивый аккаунт, зарегистрированный под фальшивым именем, но в отличие от «бота» создан и наполняется человеком.
36
Бот – страница, созданная от лица несуществующего человека/компании. Зачастую за таким аккаунтом не стоит реальный человек. Боты регистрируются автоматически (применяется специализированное ПО), имитируют поведение реального пользователя.
37
Показатель вовлеченности (Engagement Rate, ER) – доля подписчиков, активно взаимодействующих с вашим контентом. Вычисляется по следующей формуле: вовлеченность = общее число подписчиков / общее число взаимодействий с контентом * 100.