Страница 13 из 17
Во-первых, в нём больше любезности. Во-вторых, это не просто ответ, а вовлечение в беседу. В-третьих, мы показываем заинтересованность в проекте, избегая шаблонов вроде «Рады Вашему обращению» и так далее. В-четвёртых, он просто по-человечески теплее.
Более того, я заметил, что во встречном письме клиенты часто отвечают взаимной любезностью, начиная своё обращение с «Денис, я тоже рад с Вами познакомиться». А дальше представьте, как согревается атмосфера нашей беседы. Наша любезность при переписке с клиентами проявляется не только во время приветствия. Когда клиенты заполняют бриф – мы их благодарим за ответственный подход к ответам на вопросы, отмечаем, что нам это приятно. Такая любезность уместна, потому как ответы на наши вопросы – отдельный труд со стороны клиента. Когда клиенты присылают вместе с заявкой примеры своих текстов, мы их не критикуем, а очень вежливо комментируем. Ведь в любом тексте можно найти что-то хорошее, если задаться такой целью. Мы просто говорим, что в него ещё можно добавить какую-то мысль или что-то раскрыть детальней.
Запомните, любезность – это ваш входной билет в любое общество.
Когда я говорю о любезности, хочется в пример поставить японскую культуру общения между людьми. В Японии есть целая система учтивой речи, которая носит название – «кэйго». Её особенность в том, что она имеет аж четыре разновидности вежливости, которые соответствуют пяти формам обращений.
И очень важно в каждом конкретном случае выбирать правильную форму обращения. Вот, например, три из них:
1. Скромная речь – «кэнсонго».
2. Учтивая речь – «тэйнэнго».
3. Почтительная речь – «сонкэйго».
Добавляйте немного любезности в своё общение с клиентами, и у вас будет больше успешных сделок. Добавляйте немного любезности в свои тексты, и у вас будет выше конверсия.
Почему именно немного?
Потому что перебор с вежливостью говорит о неискренности. Все эти «глубокоуважаемый», «с радостью вам сообщаем», «примите нашу благодарность» – это уже подделка.
Читатели могут воспринять фразу не в том контексте, который вы в неё вложили. Это при общении с глазу на глаз сразу можно понять искреннюю радость, а в текстах всё происходит иначе.
Неискренность воспринимается как ложь. Вам нужны такие ассоциации со своим именем и компанией?
17. Взрослый тайминг
Возрастающий темп жизни заставляет нас острее реагировать на затрачиваемое время.
С чем в бизнесе и продажах ассоциируется время? Верно, со скоростью.
Мы стараемся отвечать на запросы клиентов максимально быстро. И знаете, что мы получаем в ответ? Письма, которые начинаются со слов «Спасибо за быстрый ответ». Мы ещё ничего не успели для клиента сделать, а он нас уже благодарит. Хороший задел для дальнейшего продуктивного сотрудничества.
Сегодня вопросы быстрого реагирования и обслуживания являются предметом отдельного УТП (уникального торгового предложения).
Вы уже встречали формулировку в стиле «Кредит за 15 минут». Пусть она кажется попсовой, но со своей задачей справляется – позволяет представить: всего пятнадцать минут, и желаемая сумма денег в кармане.
Я часто наблюдаю, как наплевательски авторы относятся к обозначению временных рамок. Им гораздо проще использовать скучные выражения вроде «быстрое обслуживание», «в течение суток», «максимально сжатые сроки».
Я понимаю, каждый хочет опираться на какой-то ориентир. Но скажите – вы пришли в бизнес, чтобы перестраховываться или чтобы действовать? Так действуйте!
Будьте конкретны, предоставляйте значимые для клиента сведения о сроках – это поможет ему сделать самостоятельный вывод о качестве вашей работы и ценности всего предложения.
• Экспресс-маникюр за 20 минут.
• Доставка по городу в течение 2‑х часов после покупки.
• Если ваше блюдо будет подано позже, чем через 15 минут, – можете за него не платить.
• Вымоем ваше авто за 20 минут или вернём деньги.
• Если такси не прибудет по вызову в течение 15 минут – везём бесплатно в пределах черты города.
• Ваша посылка будет доставлена в любой областной центр в течение 18 часов.
• Вы будете получать свежий выпуск газеты каждый вторник и четверг до 11:00.
Такая конкретная подача информации имеет серьёзные преимущества. Вы сразу показываете профессионализм и внимание к потребностям клиента. Вы на деле доказываете, что понимаете, насколько сегодня важно время.
Если вы составляете заголовок, то указание на время увеличивает его привлекательность. Сравните, что выглядит более интригующе: «Как написать продающий текст?» или – «Как написать продающий текст за 27 минут?».
Мы не делаем ничего сверхъестественного. Просто конкретно указали временной промежуток. Это интригует.
Следующее уточнение времени – описание порядка использования товара для демонстрации его простоты, лёгкости и доступности. Сравните два варианта одного предложения.
1. Вы сможете легко и быстро разобраться с этой программой, если обладаете начальными навыками работы с персональным компьютером.
2. Вы разберётесь с этой программой за 10 минут, и тут не нужно быть продвинутым пользователем ПК.
Первая фраза ничего конкретного не сообщает, поэтому читатель не понимает, сколько именно времени у него займут самостоятельные разбирательства. Вторая фраза просто и конкретно отвечает на этот вопрос.
Иногда временные показатели скрывают за размытыми определениями потому, что они менее привлекательны, чем у конкурентов. Здесь уже нужно думать, как модернизировать свой сервис, а не как пудрить мозги доверчивым читателям. Потому что время не делает скидок.
18. Толщина продающего текста
Хороший повар всегда ищет альтернативные способы достижения желаемого вкуса.
Сейчас немного поговорим о печатной рекламной продукции. И по правде говоря, копирайтинг тут совсем ни при чём.
Когда во время закулисных посиделок (а точнее, «постоялок») я рассказываю об этом лёгком и эффектном трюке (а иногда и показываю), всегда встречаю удивлённый взгляд и будто слышу, как внутренний голос собеседника говорит: «До чего же это просто, и как я сам на это не обратил внимания?»
Но вы знаете, что всё простое только на первый взгляд таковым кажется, и порой нужно время, чтобы открыть очень лёгкое и одновременно эффектное решение.
Вспомните, как вам при встрече вручали визитную карточку на очень тонкой бумаге. Вспомнили? А теперь воспроизведите в памяти впечатление, которое этот ломтик тонкой бумаги на вас произвёл. Очень серьёзный человек… Какая у него представительная визитная карточка… Промазал?
Во время презентации своей книги «Бизнес-копирайтинг» в Киеве я продемонстрировал другой зрительный и тактильный фокус.
Представим условную ситуацию – вы подготовили важное деловое письмо ключевому потенциальному клиенту, распечатали его на классической офисной бумаге (которая с каждым годом всё тоньше и тоньше), взяли в руки и пошли к руководству за подписью, а потом в канцелярию за печатью.
Итого, ваше распечатанное письмо (на очень тонкой офисной бумаге) уже побывало минимум в трёх пар рук. Дальше вы с ним отправляетесь к клиенту. Варианта два – или вы вручаете клиенту его лично, или оставляете в приёмной.
Очень часто к моменту персонального изучения вашего текста лист бумаги будет иметь слегка потасканный вид.