Оригиналы

Стив Джобс славился тем, что делал крупные ставки, опираясь скорее на интуицию, чем на системный анализ. Почему же он столько раз оказывался прав, когда речь шла о компьютерных программах и “железе”, но ошибся в этом случае? Были три главных фактора, которые внушили ему чрезмерную уверенность в мощном потенциале сегвея: отсутствие опыта в данной области, завышенное самомнение и излишний энтузиазм.

Начнем с опыта. Если многие руководители NBC имели слишком много опыта в традиционных ситкомах, чтобы оценить неортодоксальную гениальность “Сайнфелда”, то у первых инвесторов сегвея имелась противоположная проблема: они недостаточно знали о транспорте. Джобс действовал в цифровом мире, Джефф Безос был королем интернет-торговли, а Джон Дорр сделал свое состояние, инвестируя в программное обеспечение и такие интернет-компании, как Sun Microsystems, Netscape, Amazon и Google. Каждый был оригиналом в своей области, но ведь даже если ты – креативный гений на своей территории, это еще не значит, что ты окажешься прекрасным прогнозистом на чужой. Чтобы верно предсказать успех новой идеи, лучше всего быть креативным профессионалом именно в той области, о которой берешься судить.

Новое исследование, проведенное Эриком Дейном, наглядно показывает, почему это происходит: наша интуиция срабатывает лишь в тех областях, в которых мы уже приобрели большой опыт33. В одном из экспериментов Дейна участниц просили осмотреть десять дизайнерских дамских сумочек и определить, настоящие они или поддельные. Половине участниц эксперимента давали на беглый осмотр всего 5 секунд, так что они вынуждены были положиться на интуицию. Другой половине давали 30 секунд, что позволяло им присмотреться к изделиям более внимательно и рационально проанализировать свои впечатления. При этом команда Дейна учитывала степень опытности участниц: некоторые из них были настоящими знатоками, обладательницами трех или более сумочек от Coach или Louis Vuitton, а другие ни разу не держали в руках дизайнерскую сумку.

Если вы – гордая владелица нескольких дизайнерских сумочек, то чем меньше времени вы будете рассматривать другие сумки, тем точнее окажется ваша догадка. Опытные участницы были на 22 % точнее в своих оценках, когда им давали 5 секунд, чем когда у них было целых 30 секунд. Если вы годами изучаете сумочки, то интуиция окажется мощнее анализа, потому что вы уже бессознательно опознаете те или иные признаки. Если же вы начнете думать и анализировать рационально, то легко потеряете лес за деревьями.

Но если вы совсем не разбираетесь в сумочках, то интуиция вряд ли вам поможет. Имея дело с незнакомыми продуктами, лучше приглядеться к ним внимательнее и не спешить с оценкой. Неспециалисты делают более точные оценки, если у них есть возможность провести всесторонний анализ. Когда у Стива Джобса появилось интуитивное ощущение, что сегвей непременно изменит мир, его просто увлекла симпатия к новаторскому изобретению; он не стал тщательно изучать его практичность. Гарвардский психолог Тереза Эмебайл, один из самых авторитетных в мире специалистов по креативности, напоминает: чтобы ваше изобретение было и оригинальным, и успешным, оно должно быть не только новаторским, но и практичным. Джобс, существовавший в цифровом мире, где господствуют невидимые биты и байты, был очарован идеей, что следующая прорывная инновация произойдет в мире транспорта. Сегвей действительно был чудом инженерной мысли, и кататься на нем было чрезвычайно увлекательно. Билл Залман, профессор Гарвардской школы бизнеса, который в свое время и познакомил Кеймена с Дорром, объясняет:

Он [сегвей] был похож на ковер-самолет. Это был подлинно революционный продукт. Но сам продукт не определяет свою ценность. Ценность определяет покупатель.

Группе людей, не слишком хорошо разбиравшихся в транспортных средствах, требовалось проделать немало работы, чтобы понять, окажется ли сегвей в самом деле практичным устройством. Одним из немногих инвесторов, который все-таки задал этот вопрос, стала Эйлин Ли, младший партнер Дорра в компании Kleiner Perkins. На заседаниях совета директоров компании Ли постоянно задавала вопросы о тех или иных аспектах использования сегвея. Например, где владелец будет его держать? И куда тут можно пристроить пакеты с продуктами из магазина? У нее был и более серьезный вопрос – цена, потому что “для обычного человека пять или восемь тысяч долларов – это куча денег”. Теперь, вспоминая все это, Эйлин говорит: “Мне нужно было проявить тогда больше твердости и сказать: «Мы неправильно всё это понимаем»”.

Другим человеком, который почти с самого начала был полон скепсиса, оказался Рэнди Комисар – предприниматель, старший юрист в Apple, генеральный директор LucasArts Entertainment, основатель и член совета директоров TiVo. Комисар рассказывает:

Я вспоминаю себя на этой встрече инвесторов и изобретателей. Я не считал, что я умнее этих парней, просто я по-другому на это смотрел. Наверное, они увидели тут прежде всего блестящую технологию, воплощенную в новаторском устройстве. Мы тогда покатались на этих машинах, и ощущение было волшебное: стоишь на двух колесах, машина сама балансируется, легко поворачивать. Первое впечатление – “вау!”. Но почему же меня все это не убедило?

Изучив рынок, Комисар понял, что сегвей вряд ли вытеснит автомобиль, но, возможно, он сможет заменить велосипед и пешие прогулки. Рэнди не верил, что сегвей станет продуктом для рядового потребителя:

Вам потребуется радикально изменить свое поведение и потратить очень большие деньги, при этом ценность всего этого – если оставить в стороне вау-фактор – совершенно неочевидна.

Даже если на сегвеях будет разрешено ездить по тротуару (а это еще не факт) и даже если он станет доступным по цене, уйдут еще долгие годы на то, чтобы приучить к новинке публику. Комисар предложил прежде всего сосредоточиться на применении сегвея на полях для гольфа, в почтовой службе, в полиции и в парках развлечений. “Понятно было, что в таких применениях можно было выйти на оптимальное соотношение цены и качества, и тут могут найтись какие-то преимущества”. Но у Комисара по-прежнему были серьезные сомнения:

Я все равно видел, что речь идет о слишком значительном изменении поведения – и при этом за очень значительные деньги. Мне было непонятно, каким образом сегвей может улучшить эффективность почтальона и нужно ли это вообще почтовым службам, которые по рукам и ногам связаны профсоюзными договорами? А на полях для гольфа игроки и так весь день разъезжают на электрических гольф-карах. С какой стати они вдруг станут использовать вместо них сегвей?

Джобс между тем упрямо продолжал верить в свою интуицию:

Когда эту машину увидит достаточно число людей, их даже не придется убеждать: они сами начнут менять структуру городов, подстраиваясь под сегвей. Это обязательно случится – люди ведь не дураки.

Интуиции следует верить лишь тогда, когда вы уже успели накопить опыт принятия решений в предсказуемой среде, – так учат нас психолог и лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман и специалист в области принятия решений Гэри Клейн34. Если вы врач и наблюдаете симптомы болезни у пациента; если вы пожарник, который входит в горящее здание, – в этих случаях ваш опыт сделает ваши интуитивные догадки более верными. Существует надежная, прочная взаимосвязь между закономерностями, которые вы наблюдали раньше, и той картиной, которая предстала перед вами сегодня. Но если вы биржевой брокер или политический прогнозист, то прошлые события не имеют надежной связи с сегодняшним днем. Канеман и Клейн делают обзор свидетельств, подтверждающих, что опыт помогает, например, физикам, бухгалтерам, аналитикам страховых компаний и шахматистам: все они работают в таких областях, где причинно-следственные связи постоянны и надежны. А вот членам приемных комиссий, судьям, аналитикам разведывательных служб, психиатрам и брокерам опыт мало что дает. В стремительно меняющемся мире уроки опыта легко могут направить нас по ложному пути. А поскольку скорость перемен постоянно увеличивается, окружающая ситуация становится все более непредсказуемой. Это делает интуицию все менее надежной в качестве инструмента оценки новых идей, в то время как анализ все чаще выступает на первый план.