Оригиналы

Мы часто апеллируем к “коллективному разуму”, но надо всегда уметь понимать, о каком именно “коллективе” мы говорим. В среднем совокупный прогноз всех 120 цирковых менеджеров был не ближе к истине, чем типичный прогноз каждого отдельного циркового артиста. Менеджеры и тест-аудитории, как правило, фиксировались на каком-то одном понравившемся им типе номеров и отвергали остальные. Артисты более непредвзято смотрели на самые разные жанры выступлений: например, усматривали потенциал в номерах коллег, занимавшихся воздушной и партерной акробатикой, но также и в работе умелых жонглеров и мимов[3].

Вместо того чтобы самостоятельно оценивать собственную оригинальность или пытаться получить обратную связь от менеджеров, нам лучше обратиться за оценкой к коллегам. Они ничем не рискуют, в отличие от менеджеров и участников тест-аудиторий; они способны рассмотреть потенциал необычных возможностей, и это защищает их от ложноотрицательных оценок. В то же время они сами никак не принимали участия в разработке вашей идеи, и эта дистанция позволяет им вынести справедливое суждение и удерживает от чрезмерно хвалебных оценок.

Все это помогает понять, почему многие исполнители, хотя им, конечно, нравится одобрение публики, больше всего ценят похвалу именно от товарищей по цеху. Комики нередко говорят, что для них наивысшая и самая почетная награда – это смех другого комика; фокусникам нравится дурачить зрителей, но по-настоящему они радуются, когда им удается озадачить коллегу-фокусника. Обычно такое предпочтение объясняют соображениями статуса: нам важно получить признание и уважение тех, кого мы считаем равными себе. Но проведенное Бергом исследование подсказывает другое объяснение: оценка коллег важна для нас как раз потому, что именно они способны вынести наиболее точное суждение.

Оценивая новые идеи, мы можем научиться избегать ложноотрицательных суждений, стараясь думать так же, как думал создатель идеи. В серии своих экспериментов Берг просил тысячу с лишним взрослых респондентов предсказывать рыночный успех того или иного новаторского продукта. Среди них были идеи, которые могли оказаться полезными, – проектор трехмерных изображений, напольное покрытие, имитирующее натуральную почву, и автомат, разбивающий огородные грядки. Другие казались менее практичными – например, электрическая скатерть для пикника, отпугивающая муравьев. Наконец, были тут и самые обычные продукты разной степени полезности: портативный контейнер для разогрева еды в микроволновке или система для переноски стерильных полотенец, позволяющая не притрагиваться к ним руками.

Берг хотел повысить вероятность того, что респонденты будут в первую очередь выбирать наиболее новаторские идеи, а не более заурядные. Он случайным образом отобрал половину участников эксперимента, предложив им думать как менеджеры: в течение шести минут они должны были придумать три критерия успеха новых изделий. Эта группа впоследствии сделала верные прогнозы по поводу новаторских, полезных идей в 51 % случаев. Однако другая половина респондентов оказалась более точной: они выбирали новые идеи в 77 % случаев. Дело в том, что эти участники тоже получили предварительное шестиминутное задание, но другое: их не просили имитировать ход мысли менеджеров при оценке идей, а предложили самим попытаться придумать что-нибудь свое. Оказалось, что, посвятив всего шесть минут попыткам придумать оригинальную идею, человек становится заметно восприимчивее к новаторским концепциям и у него повышается способность разглядеть потенциал какого-нибудь необычного изобретения.

Узнав все это, вы можете подумать, что усовершенствовать технику отбора идей совсем нетрудно: достаточно убедиться, что у менеджеров есть некоторый креативный опыт. Однако данные “циркового” исследования Берга говорят о другом: бывшие артисты, затем ставшие менеджерами, делают прогнозы почти такого же качества, что и обычные менеджеры, не имеющие артистического прошлого. Лучшими прогнозистами остаются именно действующие, а не бывшие артисты. Как только человек примеряет на себя роль менеджера, ему уже трудно освободиться от установки на оценку будущего успеха, которая неизбежно порождает ложноотрицательные суждения. Берг продемонстрировал это еще в одном эксперименте, в рамках которого просил участников вначале выдвинуть какие-нибудь новаторские идеи, а затем придумать критерии для их оценки; после этого он измерял реальный успех идеи у целевой аудитории. Если участник эксперимента сначала выступал в роли изобретателя, а затем – в роли менеджера, то точность его прогнозов снижалась до 41 %.

Затем Берг поменял порядок: сначала испытуемые составляли список оценочных критериев, а потом уже генерировали идеи; теперь точность их прогнозов выросла до 65 %. Если мы хотим правильнее оценивать успех лучших оригинальных идей, нам следует самим попрактиковаться в оригинальном мышлении непосредственно перед тем, как анализировать чужие новаторские предложений. Вот здесь, похоже, и стоит искать объяснение тому, почему “Сайнфелд” все-таки пробился на экраны.

Обоюдоострый меч опыта

Когда тестовая аудитория раскритиковала пилотный выпуск “Сайнфелда”, это был “удар прямо в сердце, – вспоминает Уоррен Литтфилд. – Мы просто боялись продолжать работу над проектом, который был так решительно отвергнут”. Хотя идеальными кандидатами на роль тех, кто дал бы новому ситкому еще один шанс, были прежде всего авторы комедий, на руководящих должностях телеканала не было ни одного сценариста. Ближе всего к идеалу оказался Рик Ладвин – и как раз благодаря ему “Сайнфелд” в конце концов и получил путевку в жизнь.

Впоследствии Ладвин прославился тем, что в качестве посредника уладил конфликт знаменитых ведущих “Субботнего вечера в прямом эфире” (,Saturday Night Live) Джея Лено и Конана О’Брайена, а также тем, что настоял на возобновлении сериала “Офис” (The Office), у которого поначалу было не особенно много поклонников. Однако самый значительный вклад Ладвина в телеиндустрию состоит в том, что именно он заказал пилотную серию “Сайнфелда”.

На том этапе своей карьеры Рик Ладвин даже не работал в отделе комедийных передач: он занимался эстрадными шоу и разными спецпроектами. Когда пилот “Сайнфелда” не “взлетел”, Ладвин решил все-таки дать проекту новый шанс. Он нашел несколько свободных часов в своей программной сетке, разделил их на получасовые отрезки, а деньги на производство новых эпизодов взял из бюджета своих спецпроектов. “Насколько нам известно, это был самый маленький заказ на съемку эпизодов во всей истории телевидения”, – говорит Ладвин. Джерри Сайнфелд попытался было возразить, что заказ меньше чем на шесть серий – “это просто пощечина”. Ладвин заказал четыре.

“Если вы собираетесь совершить по-настоящему новаторский прорыв, – сказал Стив Джобс еще в 1982 году, – вам необходимо иметь какой-то особый опыт – не такой, как у всех остальных”26. Возможно, самым большим преимуществом Рика Ладвина было именно то, что он не работал в отделе ситкомов. Ладвин вспоминает:

Ларри [Дэвид] и Джерри никогда не писали сценариев для ситкомов, а мой отдел никогда не занимался их подготовкой. У нас получилась отличная команда, потому что мы понятия не имели, какие именно правила нельзя нарушать.

Благодаря тому, что Ладвин не был специалистом, он не был скован стандартным подходом к формату ситкома и вполне готов обсуждать новые идеи. Большинство ситкомов представляют собой несколько последовательных сцен в рамках 22-минутного эпизода; в “Сайнфелде” конфликты часто оставались неразрешенными, а в один эпизод втискивалось до двадцати разных сцен. Это выглядело нелепостью с точки зрения любого профессионала ситкомов, но было совершенно естественно для человека, который постоянно использовал самые разные приемы в своих спецпроектах.

При этом Ладвин обладал именно тем опытом, который требуется для производства комедийных сериалов. В 1970-е годы он сочинял шутки и продавал их Бобу Хоупу, а затем был продюсером нескольких эпизодов дневной эстрадной передачи, в том числе и комических скетчей. По его словам,

3

Лишь одна категория цирковых номеров вызывала единодушное неприятие и у администраторов, и у простых зрителей, и у самих артистов: это выступления клоунов. Так что неслучайно одна из серий “Сайнфелда” целиком посвящена тому, что клоунов боятся не только маленькие дети, но и взрослые.