Страница 9 из 10
В соответствие с характером торгово-технологического процесса в универсаме «Магнит» формируется структура помещений магазина и организуется их технологическая планировка. Состав конкретных помещений магазина и их размеры определяются его типом и существенно дифференцируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров, методов их продажи и видов дополнительных торговых услуг, оказываемых покупателям.
Согласно исследованиям известного английского учёного М. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:
1. Соперничество среди конкурирующих продавцов.
2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.
3. Угроза появления новых конкурентов.
4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.
5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.
Каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества. На фирму влияют конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей; конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов; конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков; конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей. Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.
Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:
1. Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю).
2. Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке, и что вообще юридически законно.
3. Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.
4. Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.
5. Межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.
6. Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.
Силы конкуренции, обусловленные угрозой со стороны товаров-заменителей.
Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия заменителей товара, сталкивают продавцов, возникают следующие ситуации.
Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.
Во-вторых, производитель товаров и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены путём сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.
В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель.
Рассмотрим направление деятельности универсама «Магнит» при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М. Портера (рисунок 1).
Рисунок 1. Пять движущих сил конкуренции по М. Портеру
На рисунке 1 представлены все 5 движущих сил М. Портера: конкуренция среди существующих фирм, товары-заменители, угроза появления на рынке новых компаний, поставщики и покупатели. Исходя из этого, можно распределить перечисленные выше силы по степени доминирования.
Анализ пяти сил конкуренции Портера применительно к универсаму «Магнит», проведённый на основе экспертных оценок показан в таблице 7.
Таблица 7
Конкурентный анализ универсам «Магнит»
Конкурентный анализ показал степень влияния факторов внешней среды на конкурентоспособность универсама «Магнит» (таблица 8).
Таблица 8
Сводная оценка влияния факторов внешней среды
Анализ данных таблицы 8 показал, что угрозу вызывают такие стратегические элементы микросреды, как конкуренты среди 223 существующих магазинов розничной торговли продуктами питания в г. N и новые конкуренты. Опасность со стороны существующих магазинов вызвана методами товарной политики, целями и намерениями конкурентов; со стороны новых конкурентов – уровнем себестоимости и степенью дифференциации продукции. Возможностями для универсама «Магнит» являются взаимодействия с поставщиками и потребителями.
Оценка стратегического положения универсама «Магнит» определила необходимость концентрации огромного массива информации о поставщиках материальных ресурсов, транспортных организациях, ценах, ассортименте потребляемых материалов, их классификации и кодировании в единой базе. Анализ среды, в которой работает универсам «Магнит» показан в таблице 9.
Таблица 9
Анализ среды, в которой работает универсам «Магнит»
Проведем PEST-анализ (P-политика и право, E – экономика, S – общество, T – технология) универсама «Магнит» (таблица 10).
Таблица 10
PEST-анализ универсама «Магнит»
Наиболее важной и влияющей силой отраслевой конкуренции для универсама «Магнит» является – рыночная власть потребителей (60 % влияния).
Следующей за ней по значимости идет – конкуренция среди существующих фирм (30 % влияния). Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой отрасли, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное (приблизительно 10 %).
Следовательно, основная стратегия маркетинга универсама «Магнит» – борьба за потребителя.
Анализ внешнего окружения продолжим путём составления списка возможностей и угроз (таблица 11).
Таблица 11
Угрозы и возможности универсама «Магнит»
Проведем анализ возможностей и угроз внешней среды для универсама «Магнит» (таблицы 12, 13).
Таблица 12
Матрица возможностей