Страница 8 из 8
Обратите внимание, что это заявление опирается на клиентоориентированное определение рынка (лечение бактериальной инфекции), о котором мы говорили в главе 2, а также некоторые мотивационные потребности.
Второй шаг – донести ваше предложение до целевого сегмента. Это должно быть краткое и емкое утверждение, резюмирующее суть ценности, которую вы предлагаете клиенту. Оно должно также отражать, какую ценность ваше предложение не предполагает. Возвращаясь к нашему простому примеру, предложение может выглядеть следующим образом:
Мы предлагаем самое дешевое и эффективное лечение широкого спектра бактериальных инфекций.
Мы не предлагаем никакого уникального и специфического воздействия, не предполагаем отсутствия противопоказаний или побочных действий.
Упражнение 3.1
Запишите определение целевых и нецелевых сегментов рынка, следуя предложенным рекомендациям. Хороший ответ должен соответствовать вашему определению рынка как ориентированного на клиентов из упражнения 2.4, а также четко очерчивать целевые и нецелевые сегменты. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не дает четкого представления о целевых и нецелевых сегментах.
Обратите внимание, что это предложение ориентировано на конкретный сегмент и было бы сформулировано совершенно иначе для другого целевого сегмента. Напомним, что оно не нацелено на продукт и должно соответствовать клиентоориентированному определению рынка (см. главу 2).
Последний шаг – объединить результаты двух первых шагов. В итоге должно получиться четкое и емкое утверждение, которое и будет вашей стратегией бренда. Возвращаясь к нашему примеру, простая формулировка стратегии может выглядеть так:
Мы нацелены на медицинские организации с общими и при этом клинически непритязательными требованиями к лечению бактериальных инфекций, которых интересуют в первую очередь низкие цены. Этим клиентам мы предлагаем самое дешевое и эффективное лечение широкого спектра бактериальных инфекций. Мы не нацелены на те медицинские организации, которые выдвигают специфические и высокие с клинической точки зрения требования для лечения бактериальных инфекций и которых интересуют в первую очередь именно эти конкретные клинические требования. Мы не предлагаем никакого уникального и специфического воздействия, не предполагаем отсутствия противопоказаний или побочных эффектов.
Упражнение 3.2
Запишите свои предложения по целевым сегментам рынка, которые вы выявили в упражнении 3.1, следуя рекомендациям. Хороший ответ должен четко демонстрировать, что вы предлагаете, а что нет, относительно преимуществ и ценности для клиента. Неудачный ответ не отражает, что вы предлагаете и не предлагаете или же сосредоточен на продукте, а не на преимуществах и ценности для клиента.
Важно понимать, что это упражнение рассчитано на крайне упрощенную стратегию бренда, которая предполагает выбор между двумя сегментами. Большинство стратегий намного сложнее и имеют в виду распределение ресурсов между несколькими сегментами с учетом всех нюансов. Мы обсудим это в главе 7, когда речь пойдет о фокус-матрице. Однако даже для сложных, многоплановых стратегий бренда формат определения Друкера (цель + предложение) необходим, чтобы бренд-команда могла успешно разработать и совершенствовать стратегию бренда.
Упражнение 3.3
Объединив результаты упражнений 3.1 и 3.2, запишите стратегию бренда в формате определения Друкера, следуя нашим рекомендациям. Хороший ответ должен соответствовать вашему клиентоориентированному определению рынка и четко отражать целевые и нецелевые сегменты, а также что вы предлагаете и не предлагаете. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не отражает ваше решение по поводу методов конкуренции на рынке.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.