Страница 3 из 19
Сравнение довольно распространено в современном копирайтинге, потому что оно позволяет передать читателю нужное сообщение с помощью понятных ему образов. А это дает нам возможность себя застраховать от непонимания или же неточного представления о сфере деятельности.
Представление по сценарию уникального отличия и рыночного позиционирования является довольно грамотным и продуманным тактическим маневром: с помощью этого подхода мы моментально выделяемся на фоне других компаний и показываем свою исключительность.
Надо помнить, что отличие компании (и ее соответствующее позиционирование) должно учитывать важный для целевой аудитории критерий. Во время своих выступлений я часто привожу в пример историю из сферы очистки крыш от снега. Когда мы разрабатывали формулировку уникального предложения для своего заказчика, изучали, чем заманивают клиентов его конкуренты, то обратили внимание на конкурента, рассказывающего, что они убирают снег с крыш какими-то новомодными крутыми лопатами немецкого производства. Неужели для целевой аудитории настолько важно, как и чем именно будет проводиться уборка?
Ознакомьтесь с формулировкой позиционирования компании, которое прямо бьет по важному клиентскому критерию.
«Лестницы DUTY FREE» – это компания-дискаунтер. Представьте, как вы покупаете дорогую одежду известных брендов в дисконт-клубах и на распродажах. На сайте нашей компании вы сможете по аналогичной схеме покупать лестницы.
Наше отличие – реализация недорогих интерьерных лестниц известных российских и европейских производителей по ценам на 15–30 % ниже их заявленной стоимости.
Мы не просто представили компанию, а продемонстрировали конкретную ценность и обозначили это четким отличием. А как выглядит такое отличие в глазах клиентов? Это конкретное преимущество в сравнении с аналогичными компаниями. Подобное знакомство заинтересовывает и вовлекает. И минимальное действие – изучение ассортимента. Вначале мы хотели представиться, а в итоге заинтересовываем в детальном знакомстве.
Представление – это когда вы называете имя компании, указываете сферу деятельности и обозначаете отличие на основании важного для клиента критерия.
Теперь предлагаю вернуться к текстовому фрагменту, с которого мы начинали, – к письму кадрового агентства. Давайте восстановим в памяти начало обращения с приветствием и вступительным словом, после чего перейдем к блокам представления и знакомства с ассортиментом.
Владимир, здравствуйте.
Меня зовут Максим Петров, я директор кадрового агентства «Супергерой». В этом коротком письме хочу представить нашу компанию, а также рассказать, чем мы можем быть полезны в решении Ваших кадровых задач.
Особенность нашего кадрового агентства – подбор ключевых сотрудников, поиски которых всегда представляют сложности, а именно:
• ТОП-менеджеров;
• руководителей среднего звена;
• специалистов по продажам;
• маркетологов… И еще сотрудников 27 важных специализаций.
Здесь ставка делается на то, что перед читателем не обычное кадровое агентство, а структура со специализацией. Хитрость фокуса в том, что при прочих равных условиях так о себе может сказать чуть ли не каждое кадровое агентство. Однако мы используем точную формулировку – фразу «поиски которых всегда представляют сложности», чтобы зацепить внимание.
Другими словами, мы найдем сотрудников на позиции, которые Вы длительное время не можете закрыть собственными силами. Каждый работодатель сталкивался с ситуацией, когда сотрудник нужен уже сегодня, а его поиски растягиваются на месяцы, потому что никак не появляется нужный «супергерой», отвечающий конкретным требованиям. Или же найденный «супергерой» оказывается не таким уж «героем», и тем более далеко не «супер».
Итак, как вы уже успели заметить, мы от блока представления плавно перешли к части с условным названием «Знакомство с ассортиментом». Все потому, что для восприятия информации эти смысловые фрагменты желательно подавать вместе, они в паре отвечают на дуэт важных вопросов: «Кто вы?» и «Чем вы мне можете быть полезны?». Обратите внимание на второй вопрос – он является подсказкой. Вы указываете направления своей активности по сценарию: «Мы можем быть вам полезны».
Возвращаемся к теме недвижимости и представляем агентство, которое специализируется на «комплексном решении квартирных вопросов». Что значит «комплексное»? Насколько «комплексное»?
Агентство «Квартирник» специализируется на комплексном решении квартирных вопросов. Мы можем быть вам полезны в следующих ситуациях:
• Вы хотите быстрее и дороже продать свою квартиру.
• Вы хотите купить новую квартиру – как можно быстрее и по приятной цене.
• Вы желаете продать одну квартиру, чтобы купить другую.
• Вы намерены продать одну большую квартиру, чтобы приобрести несколько квартир поменьше и в разных районах.
• Вы собираетесь инвестировать свободные средства в недвижимость и находитесь в поисках наиболее привлекательного варианта.
Как видите, мы отошли от привычного стиля изложения «от продукта» (или в данном случае «от услуги»), а делаем ставку на описание конкретных ситуаций непосредственной целевой аудитории.
Во-первых, такая подача уже выделяет вас на фоне других предложений, потому как мало кто пишет на языке ситуаций клиентов. Во-вторых, это вас сближает с читателем и помогает показать преимущества сотрудничества именно с вами, потому что здесь просматривается ваша нацеленность на результат, а не на процесс.
Это универсальный прием демонстрации ассортимента, который вы можете использовать в разных ситуациях. Просто смените проекцию мышления и
говорите не о своих услугах, а о том, какие клиентские задачи вы сможете решить.
Имидж – все!
В течение 2017 года я обратил внимание на одну весьма занимательную тенденцию. Сегодня клиенты при выборе подрядчика оперируют не только показателями выгоды, но и престижности. И они даже готовы доплачивать за этот компонент. Естественно, имеется в виду, когда престижность не конфликтует с эффективностью, а ее дополняет.
Поэтому, когда вы готовите коммерческое предложение о своей компании, дополнительно предоставьте потенциальному клиенту ответ на вопрос «Почему с вами престижно работать?». Возможно, вы сейчас у меня хотите спросить, насколько это важно. Скажу просто и прямо: если с вами действительно престижно работать, это важно. Однако следует объяснить почему.
Задачу демонстрации имиджевой составляющей частично выполняет блок «Наши преимущества». Его можно встретить практически везде. И здесь следует отходить от общих слов об индивидуальном подходе и команде профессионалов, а подать клиенту понятные ему категории.
Преимущества работы с нашим автосалоном:
• вы получаете совершенно новый автомобиль, поставленный напрямую с завода;
• вы покупаете автомобиль по цене, установленной производителем (без наценок и скрытых комиссий);
• при покупке автомобиля с пробегом вы получаете безопасную сделку – авто является «чистым» и законно приобретенным;
• вы можете воспользоваться услугами нашего внутреннего кредитования и приобрести автомобиль с оплатой по частям;
• вместе с нашими партнерами мы предложим удобные условия страхования вашего автомобиля.
Строгий, понятный и конкретный вариант блока с преимуществами. На первый взгляд. Но что не так? При прочих равных условиях такую информацию можно привязать к большому количеству салонов (просто этичности ради не хочу использовать «к каждому»).
Во время своих выступлений я часто говорю: не называйте негласные отраслевые стандарты своими преимуществами. Клиент относится к преимуществам как к тому, что выделяет именно вас, – это наглядно демонстрирует вашу особенность и эксклюзивность.