Страница 8 из 16
Ольфакторный – восприятие запахов. Несмотря на то, что этот канал не является основным, он всё-таки играет немаловажную роль. Это уже давно заметили маркетологи. И сейчас многие компании для создания настроения добавляют воздействие запахов на покупателей. Согласитесь, сложно пройти мимо кондитерской, из которой вкусно пахнет ванилью и корицей, свежеиспечённым хлебом. Установлено, что есть запахи, привлекающие людей и отталкивающие. И маркетологи этим пользуются, привлекая покупателей в магазины приятными, притягательными ароматами.
Дискретный канал находится где-то между основными и неосновными, встречается реже основных и значительно чаще неосновных. Люди такого типа выбирают то, что выгодно. Причем выгодно – это не всегда деньги.
Пример: мне не хочется тратить много времени в свои немногочисленные выходные на поход по магазинам, поэтому я поеду в ближайший гипермаркет, где смогу закупить продуктов на неделю, даже если цены там не самые демократичные.
То есть я готова переплатить, при этом я экономлю время, это для меня выгоднее. Время для меня более ценно, чем деньги.
Другой пример: почему так популярны торгово-развлекательные центры?
Почти по той же причине. Всё в одном месте, можно совместить. Один раз утром выехать из дома для того, чтобы и продукты купить, и в кино сходить, и купить какую-то одежду или обувь, то есть «убить всех зайцев одним выстрелом». Здесь выгода в комфорте.
При работе с покупателями обращайте внимание, говорят ли они о выгоде, и в чём они её видят. Главным аргументом в принятии решения о покупке для них будет показать им или ещё раз сделать акцент на том, какую выгоду они извлекают: сэкономили время, деньги, приобрели всё в одном месте, в начале сезона оказались на пике моды и тому подобное.
Визуальный – восприятие через зрение, в первую очередь воспринимается то, как это выглядит и оценивается с точки зрения нравится – не нравится, красиво – не красиво. Такие покупатели собирают образ, им нужна гармония. При этом, это может быть не общепринятая гармония, а ему одному ведомая. Человеку может быть КРАСИВО то, что другим совсем не красиво и не понятно. Так что, вот с этим надо быть аккуратнее, не навязывать своё видение.
Аудиальный канал. Аудиалы – это те, кто воспринимает на слух. Этим людям чем больше расскажешь, тем скорее убедишь в полезности того или иного. Им нужна информация. Вот этим людям имеет смысл говорить: «Это слиперы. А вы знаете, что они так называются, потому что первоначально использовались, как домашние тапочки, которые надевали, вставая с постели. Они шились из мягких материалов, делались на удобной, гибкой подошве. Долговечность была не так важна, важнее был комфорт и удобство – это же домашняя обувь. А ещё на них вышивался герб рода, возможно даже золотыми нитями. А сейчас эта стала модная модель, которая перешла из мужской домашней обуви в женскую. Подошва стала прочной, даже появился небольшой каблучок. Выбор вышивки стал куда шире, порой это даже забавные мультяшные герои».
Визуал не станет слушать такую длинную речь.
Кинестетика она скорее всего не заинтересует, а вот аудиал окажется благодарным слушателем.
Кинестетик – это люди, для который важны ощущения, в первую очередь, удобство, комфорт. Их можно определить по одежде, она не всегда будет модной и наглаженной, но всегда удобной, приятной на ощупь, не сковывающей движения, то есть не доставляющей неудобств. Если не удаётся определить кинестетика по внешнему виду, то по разговору уж точно определите. Он будет говорить об удобстве. Он может подойти к зеркалу, но смотреться в него будет вряд ли. Он скорее будет смотреть в потолок (как бы прислушиваясь к тому, что ему «сообщают ноги», как им там, в новой обувке). Или, наоборот, на ноги, как бы спрашивая у ботинок: «Ну, насколько Вы хороши, можно в вас сто миль пройти без остановки?»
Чтобы этот покупатель ушёл с покупкой продавцу надо потрудиться – подобрать максимально удобную и комфортную пару обуви, и, возможно, не одну. Порой такие покупатели, ощутив всю прелесть какой-то модели, приходят и покупают такую же вторую пару. Они любят «влезть» в удобную пару обуви и носить, не снимая, если позволяет погода. Поэтому и покупают вторую точно такую же пару, потому что она уже проверенная, точно не подведёт, не доставит неудобств.
То, что описано выше полезно во время работы с покупателем. Особенно важна эта информация во время такого этапа работы, как презентация.
Что обычно говорят продавцы розничных магазинов, когда покупатель уже надел обувь, то есть после того, как уже установили контакт, выявили потребность и подобрали необходимую пару обуви?
То есть, когда наступило время укрепить уверенность покупателя в выборе модели, презентовать её.
«Подойдите к зеркалу, посмотрите, как красиво. Удобно, правда же?» – это ещё не самый худший вариант. Обычно звучит что-то уж совсем примитивное. Мне всегда в эти моменты вспоминаются вьетнамские рынки середины 90-х: «Карашо. Карасиво. Бери!»
Так вот, чтобы не было «карашо-карасиво», нужно, чтобы продавец понимал, что важно для каждого конкретного покупателя, что можно и нужно ему сказать, а что ему безразлично или даже будет раздражать. Или даже так – не сказать, а о чём вести диалог.
У кинестетика нужно спрашивать, как ему? Что он чувствует? Предлагать ему походить подольше, прочувствовать.
Интересоваться: «Нигде не давит?», «Не жмёт?», «Размер подошёл?», «Что ощущаете?», «Долго ходить в них сможете?» и тому подобное, в зависимости от его ответов.
А дальше можно подвести итог, когда поняли, что пара обуви его полностью устраивает: «Отличный ботинки (туфли, босоножки, мокасины…) ходить в них удобно, если понадобиться – весь день сможете ходить, чувствуете себя в них комфортно. Нигде не жмёт, ничего не давит. Это же так важно, чувствовать себя комфортно, вообще забыть, что на ногах что-то одето».
Затем можно добавлять «бонусы» – рассказать, какие материалы обуви и чем они хороши: «натуральная кожа – нога в ней дышит, хорошая гигроскопичность, будет комфортно целый день», то есть дальше добавляем дополнительные плюсы к тем, что важны покупателю.
Имеет смысл рассказать и о том, как удобно ухаживать за этой обувью, чтобы та дольше прослужила. Удобно ухаживать – это опять комфортность для покупателя, не потребуется дополнительных усилий.
Визуалу рассказывать это всё долго и подробно не стоит. Кратко упомянуть будет достаточно. А дольше поговорить о том, с чем эта обувь сочетается, с чем её носить, с какими цветами и стилями одежды она будет гармонировать. То есть говорить с ним о том, что ему важно.
Что ещё важно знать о презентации?
Я бы выделила два основных правила: «Свойства – Выгоды» и «Воронка свойств».
«Свойства – выгоды» означает, что покупателю важно рассказать не столько про свойства товара, их достаточно просто упомянуть, сколько про то, какие выгоды получит покупатель, вытекающие из этих свойств товара.
Натуральная кожа – гигроскопична, ноге будет комфортно в течение дня.
Рифлёная подошва – хорошее сцепление с поверхностью, более уверенно будете себя чувствовать, не так скользит на дороге, что очень важно.
Высокая платформа – скрадывает часть каблука. Каблук выглядит очень высоким, а на деле он достаточно комфортный, ноги не устанут, сможете себя прекрасно чувствовать в этих туфлях весь вечер.
Второе правило: Воронка свойств – означает, что покупателю надо рассказывать о тех свойствах, которые для него важны. Товар может обладать несколькими характеристиками, важными преимуществами:
модель из новой коллекции,
натуральные материалы,
устойчивый каблук,
удобная колодка,
модный цвет,
экологичные материалы и т.п.
Покупателю же может быть важно что-то одно: чтобы обувь была модная. Значит, в презентации надо именно про это рассказывать покупателю: Модель из последней коллекции. В этом сезоне стиль Гранж снова в моде. Только в этом сезоне он усилен ещё и металлической фурнитурой: шипами и заклепками. Вы будете в тренде. Ваши знакомые оценят. Вы говорили, что собираетесь их носить с кожаной курткой – эти ботинки будут отличным дополнением образа.