Страница 7 из 16
Но вернемся к растущим рынкам.
Итак, качество (при его безусловной важности) на растущем рынке не является первоочередной задачей. Главным является количество и захват максимальной доли «пирога». На этом этапе важно поддерживать уровень качества на среднем уровне (не критичном для потребителя) и за счет снижения издержек проводить агрессивную политику на рынке. Другими словами, если хочешь избежать конкуренции (как в настоящем, так и в будущем), постарайся накрыть своей продукцией как можно большую часть рынка (а еще лучше – весь рынок). Ибо свято место пусто не бывает. К слову, на нашем рынке образцом подобной стратегии является издательство «АСТ». По умению «выжимать» из рынка все, что только можно, больших специалистов трудно себе представить.
Правда, иногда в подобной политике случаются проколы. Например, так произошло с уже упоминавшейся книгой «Все произведения школьной программы в кратком изложении». Поняв, что ниша открылась весьма большая и, вероятно, желая сэкономить на издержках, «АСТ» решило заказать аналогичные издания не у меня, а у других авторов, соглашавшихся на существенно более низкие гонорары (тем более что концепция уже была мной разработана). Благо желающих оказалось больше, чем достаточно. Но очень скоро стало очевидным, что качество подготавливаемых подобным образом книг не выдерживает никакой критики. Ведь качество изначального продукта было заявлено достаточно высокое (без ложной скромности скажу, что до сих пор лучше не сделал никто, что, кстати, меня достаточно долгое время удивляло), и именно это является причиной не прекращающегося до сегодняшнего дня пиратства. Тиражи подготовленных «на скорую руку» изданий стремительно падали, в результате «АСТ» было вынуждено снова обратиться ко мне и смириться с размерами запрашиваемых гонораров…
Говоря о растущих рынках, следует также сказать, что такие рынки представляют собой идеальные условия для создания и продвижения новых брендов. Процесс этот происходит параллельно с захватом пространства. Одновременно у потребителя воспитывается приверженность тому или иному бренду. Ведь если человек начал покупать серию каких-либо книг (например, фантастики или любовного романа) тогда, когда таких серий было на рынке ограниченное количество, то существует большая вероятность, что он будет продолжать покупать ее и после того, как количество серий возрастет вдвое, а то и втрое. Возможно, по инерции, возможно, из коллекционных соображений, а может, просто по той причине, что в других сериях окажутся те же романы (т. е. они в какой-то части будут пересекаться) и он, забыв, что читал уже эту книгу, купит ее еще раз (или, например, название романа другой переводчик переведет по-иному). В пределах же одной серии он, безусловно, от этой опасности застрахован.
Насыщенные (высококонкурентные) рынки
Насыщенными (высококонкурентными) рынками называются рынки, на которых имеющееся предложение идет вровень со спросом, либо превышает его на некритичную величину. Это, как правило, рынок с устоявшимся количеством крупных игроков (лидеров), обеспечивающих большую часть ассортиментного ряда. При этом потребительский спрос на продукцию стабилен, либо характеризуется небольшим, постоянным, прогнозируемым ростом. Колебания незначительны и носят также прогнозируемый (напр., сезонный) характер. Это высококонкурентная среда, поскольку успех на этом рынке возможен только в случае замещения своим товаром товара конкурентов.
Именно для таких рынков характерны: борьба за более высокое качество производимой продукции, дополнительные мероприятия производителей и продавцов в целях привлечения покупателей (естественно, влекущие за собой дополнительные издержки). Это могут быть всевозможные рекламные компании, промо-акции, разработка и использование стратегии брендинга и т. п. Все это направлено на то, чтобы получить конкурентные преимущества (т. е. преимущества перед другими участниками рынка).
Теперь поговорим об этом подробнее.
Итак, рано или поздно рост рынка прекращается. А происходит это тогда, когда потребности населения в том или ином виде товаров или услуг оказываются практически полностью удовлетворены. Производственные и сбытовые ниши заняты, в магазинах наличествует богатейший выбор. Емкость рынка исчерпана, дальнейший значительный рост невозможен. Что из этого следует? А следует то, что рост бизнеса какой-либо компании возможен только за счет уменьшения бизнеса какой-либо другой компании. Например, емкость рынка детективной литературы в России по разным оценкам составляет 5–6 млн. экз. в месяц. Выпускается чуть больше (остаток приходится на неликвиды). Соответственно, для того, чтобы выйти на рынок с новым автором, надо четко понимать, что тираж его произведений может сложиться только из тех кусков, которые он «отъест» от тиражей других авторов этого жанра (напр., Маринина, Дашкова, Бушков, Акунин и т. д.). Но какие у нас основания полагать, что это произойдет? Основания могут быть только одни – произведения данного автора лучше произведений конкурентов. Но этого мало. У вас должно быть достаточно средств, чтобы «раскрутить» имя автора так же, как «раскручено» имя его конкурентов. Но и этого мало! У вас должна быть уверенность, что автор будет писать определенное количество произведений на протяжении некоторого времени – чтобы вы могли отбить все свои затраты, ну, и, соответственно, заработать.
Слишком много условий?
Да. Именно этим характеризуются насыщенные рынки. На них очень высока конкуренция и надо обладать массой конкурентных преимуществ, чтобы эту борьбу выиграть. В противном случае – это впустую потраченное время и выброшенные на ветер деньги.
Сужающиеся рынки
Сужающиеся рынки – это рынки с ярковыраженной, прогнозируемой тенденцией к падению спроса. Падение спроса обычно диктуется кардинальными изменениями конъюнктуры рынка, потребительского спроса, а также научно-техническими нововведениями, влияющими на появление новых рынков, замещающих старые.
Итак, сужение – это закономерный этап жизненного цикла любого рынка. Продолжительность жизни может быть разной, но этапы всегда одни и те же.
Приведем харатерный и очень поучительный отечественный пример. В начале 90-х годов бурный рост испытывал рынок снековой продукции, в частности, картофельных чипсов. Иностранные производители, захватившие практически весь рынок, долгое время чувствовали себя прекрасно и не видели никакой угрозы своему бизнесу. А зря. Беда была совсем рядом. В конце 90-х на рынке появился новый вид продукции – ржаные сухарики, которые также прекрасно подходили по своим вкусовым качествам к пиву, обладали всеми «достоинствами» чипсов, а по ряду параметров их превосходили. Когда иностранные производители забили тревогу, было уже поздно. Отечественный продукт, простой и дешевый, как автомат Калашникова, уже «отгрыз» у них почти 60 % рынка. Пытаясь как-то спасти ситуацию, иностранные производители принялись за массированную рекламу (вроде «20 % бесплатно», «собери 10 упаковок – и получишь приз» и т. д.). Бесполезно. Наглый российский производитель принялся теснить их и на мировых рынках, наладив экспорт – о, ужас! – даже в святая святых, самое США… Оставалось лишь одно – купить сам бизнес. Что ж, вероятно, кто-то из наших заработал на этом неплохие дивиденды. Но и это было запоздалым «латанием дыр», ведь рынок, на который теперь приходилось входить иностранному производителю, уже был высококонкурентным…
Поскольку экономические законы универсальны, то же самое мы можем наблюдать и на книжном рынке. Самый простой пример. Во времена Советского Союза самыми печатаемыми и продаваемыми были произведения Горького, Маяковского, Фадеева, Алексея Толстого и т. п. Но в условиях новой России конъюктура резко изменилась и начали продаваться произведения тех, кого в советское время не печатали – авторов белой эмиграции (так называемое «русское зарубежье»), «опальных» Булгакова, Ахматовой, Мандельштама, Хармса, Синявского, Даниеля, Бродского и т. п. Горький и Фадеев сразу стали никому не нужны. Учась в аспирантуре Института мировой литературы, я наблюдал за процессом что называется «воочию». Подвизался я на кафедре советской литературы, спешно переименованной в «кафедру русской литературы XX века». Все три года, пока я учился, в отделе шла тяжба. Те, кто специализировался на «русском зарубежье», страстно стремились выделиться в самостоятельный отдел, дабы не делиться доходами с теми, кто специализировался как раз на Горьком, Фадееве, Маяковском…