Страница 15 из 16
Успокаивает тут одно – тогда я был еще относительным новичком в издательском деле и слыхом не слыхивал о таких премудростях, как маркетинг, позиционирование, или же целевая аудитория.
Напоследок приведу еще пару интересных примеров, касающихся анализа пристрастий целевой аудитории. Примеры эти похожи и указывают на то, что в издательском деле следует учитывать также и национальный менталитет своей ЦА.
В свое время большой популярностью в советском кинопрокате (причем во всех странах совлагеря) пользовались вестерны. Было их мало, снимались они в основном в ГДР (восточная Германия), где Чингачгука, Оцеолу и прочих угнетаемых бледнолицыми индейцев играл здоровяк-культурист из Югославии Гойко Митич. Иногда в слегка подсокращенном и отредактированном виде в кинотеатры проникали даже западные вестерны, типа «Золота Маккены» с Грегори Пеком и др. С началом своей издательской деятельности я решил, что ниша вестерна на книжном рынке совершенно свободна и что стоит попробовать ее освоить. Недолго думая, мы взяли несколько вестернов, перевели их и издали 2 или 3 книги карманного формата, так и назвав серию – «Библиотека вестерна». Потом я неоднократно благословлял судьбу, что мы не вложились в большее количество означенной продукции, как то предлагали партнеры (10 книг). Неожиданным образом выяснилось, что рынок не готов принять данную продукцию! Промучившись с реализацией тиражей несколько месяцев, мы сдали все оптом почти по себестоимости и предпочли забыть об этом начинании. Но забавно было не это, а совершенно другое. Примерно через год большая издательская фирма «Центрполиграф» предприняла аналогичную попытку. Правда, вложились они в нее, как говорится, не по-детски. Во-первых, книги были стандартного формата (84×108/32), толстые, в твердом переплете. Во-вторых, выпустили они их сразу аж в количестве штук 15 или 20, полагая, что массированная атака на прилавки поможет им лучше «засветить» серию. Но реализация плотно села… Вплоть до того, что скоро из-за этого у фирмы начались финансовые проблемы. Впрочем, она с ними справилась, по-быстрому закрыв бесперспективную серию и кое-как распихав остатки.
Думая над тем, почему вестерны категорически не приживаются на нашем рынке, хотя во всем мире они продаются в больших количествах, я пришел к следующим, по-моему, не слишком убедительным выводам. Первое. Любое действие в вестернах разворачивается на фоне совершенно чуждой нам истории. Хотя в этом случае не понятно, почему большой популярностью у нас в то же время пользовались книги А. Дюма о мушкетерах, или М. Дрюона о «проклятых королях», или же многотомные приключения пресловутой Анжелики Анн и Серж Голон. Вероятно, потому что Франция – как-то нам ближе, да и культура все же европейская… Правда, как уже упоминалось раньше, нашу серию русского исторического романа, куда входили только произведения с отечественным антуражем в свое время постигла та же участь, хотя справедливости ради надо отметить, что прежде чем она скончалась, было выпущено и реализовано целых 24 тома.
Второе. Вероятно, вестерны не приживаются еще и потому, что проповедуют резко индивидуалистическую психологию западного человека. Менталитет же российский всегда был коллективистским, со склонностью к романтизму и утопизму, и никогда не был зациклен на богатстве, деньгах и вообще материальных ценностях.
Глава 10
Целевая аудитория на других рынках
Эту главу, в принципе, можно не читать. Поскольку написана она исключительно для полноты иллюстративного материала.
Первый пример – из области, как это ни покажется неожиданным, шоу-бизнеса. Дело в том, что я одно время очень внимательно относился к такому жанру, как мюзикл. Даже полностью написал один – «Песочный человек» (по Гофману), а еще для двух создавал либретто: по моим переводам Эдварда Лира и «Рифм матушки Гусыни» фирмой «1С» выпускались аудиоспектакли.
Поэтому нет ничего удивительного в том, что я отсматривал и анализировал все, что появлялось у нас на сцене, а также все, до чего мог дотянуться в виде дисков и скачек из Интернета.
Пытаясь понять, почему одни из них имели оглушительный успех у нас, в России, а другие, напротив, провалились, я пришел к следующему выводу. Наиболее успешными были мюзиклы, которые ставились труппой Екатерины фон Гечмен-Вальдек (Урманчеевой), а именно – «Метро», «Нотр-дам (Собор Парижской Богоматери)», «Ромео и Джульетта». Не составляет труда заметить, что все три мюзикла объединены романтическим сюжетом. Имевший значительный успех печально известный «Норд-ост», был поставлен по также весьма романтической истории В. Каверина о двух капитанах. Теперь – внимание! На этом фоне примечателен почти полный провал мюзикла «Чикаго», поставленного Ф. Киркоровым. Причины банальны. Во-первых, совершенно чуждая для нас тематика – адвокаты, американское судопроизводство. Во-вторых, отсутствие романтической идеи, сюжет крутится вокруг денег, преступлений и, так или иначе, эгоистических устремлений героев. Теперь представьте – человек, купив за большие деньги билет, в выходной приходит в театр, чтобы увидеть что-то красивое, светлое и возвышенное, а ему демонстрируют произведение про… тюрьму! Да еще женскую. Целая галерея убийц, отравительниц, шантажисток и проч. И это в нашей стране, где почти в каждой второй семье кто-нибудь сидел или подвергся репрессиям! Привлекательный сюжетик, не правда ли? То есть перед нами не что иное, как полное не попадание в целевую аудиторию (несмотря на бродвейскую раскрученность данного мюзикла и на известную экранизацию с Ричардом Гиром).
Дефицит на позитив (и романтизм) наглядно прослеживается и в том, что в мире шоу-бизнеса в настоящее время происходит с жанром шансона (можно сказать, уже произошло). Как известно, российское понимание этого жанра сильно отличается от европейского. Если, например, во Франции «шансон» – это песни о любви в широком смысле этого слова, опирающиеся на народную городскую музыкальную традицию, куда входят и творчество Э. Пиаф, и Ш. Азнавура, и отчасти таких известных поп-исполнителей, как Д. Дассен или Далида, то в русском варианте это в основном так называемый «блатняк» да еще «кабацкая музыка». Колоссальный расцвет этого жанра приходится на 90-е гг., период «дикого капитализма» в России – времени, к которому относятся все небезызвестные анекдоты про «новых русских» (сейчас изрядно подзабытые), времени, когда из каждого ларька неслись надрывные хрипы «Таганки», «Владимирского централа», «Мурки», когда повсюду процветали стихийные рынки, барахолки и т. д. и т. п… Однако время это, к счастью, безвозвратно кануло в лету. Людям надоело слушать песни о жизни «по понятиям». Даже те, кто в означенные времена громил палатки мелких торговцев и занимался вымогательством, теперь по большей части легализовались (естественно, кто остался в живых). Они уже сменили малиновые пиджаки на строгие костюмы от Гуччи, пересели из раздолбанных «черных бумеров» на «Мерседесы», «Порши» и «Бентли» бизнес-класса, отправили детей учиться за границу, избрались в какое-нибудь региональное законодательное собрание, а некоторые (по сходной цене) даже обзавелись подходящими родословными, доказывающими, что их род идет не от какого-нибудь Ваньки-сыромятника, пьяницы и вора, жившего в Завалишенском уезде Вятской губернии, а напрямую от Романовых или по меньшей мере от Рюриковичей. Так что слушать про «Таганку» или «Владимирский централ» они теперь категорически не желают. Как сказал мне один из представителей этой «старой гвардии», «теперь в тюрьме сидят одни дураки, умные на свободе делают деньги».
И если даже где-нибудь на собственном дне рождения или корпоративе, владелец фирмы и ее бессменный руководитель, изрядно набравшись и предавшись ностальгии в кругу ближайших соратников, закажет «лабуху» по старой памяти «Владимирский централ», то на трезвую голову будет придирчиво выбирать (для следующего праздника) «самое лучшее» и, меряя строгим взглядом концертного агента, сквозь зубы внятно цедить: «И, будьте добры, никакого шансона!»