Страница 3 из 23
Эти цифровые следы исследуются и обрабатываются для того, чтобы получать представление о наших предпочтениях, выявлять тренды и делать прогнозы, в том числе и о возможных покупках. В качестве главного научного консультанта Amazon я вместе с Джеффом Безосом разрабатывал информационную стратегию компании, основанную на анализе интересов потребителя. Наши эксперименты были призваны установить, что в большей степени влияет на удовлетворенность покупателя продуктом – отзывы других потребителей или отзывы в прессе. Мы также хотели выяснить, что работает эффективнее – рекомендации на основе традиционных демографических характеристик или на основе истории просмотров каждого потенциального покупателя. В результате мы убедились, что эффективнее всего стимулирует продажи метод непосредственной коммуникации. Созданные нами для Amazon инструменты персонализации радикально изменили подходы людей к решению о покупке товара и стали стандартом электронной коммерции.
После ухода из Amazon я вел учебный курс «Революция в использовании социальных данных», который прослушали тысячи студентов – от старшекурсников и аспирантов Стэнфорда и Калифорнийского университета в Беркли до слушателей китайских бизнес-школ Фуданьского университета в Шанхае и Университета Синьхуа в Пекине.
Кроме этого я продолжаю руководить созданной мной в 2011 году Лабораторией социальных данных (Social Data Lab) – коллективом авторитетных специалистов в области обработки и анализа информации. На протяжении десятилетия работы с заказчиками, в числе которых крупнейшие корпорации (Alibaba, AT&T, Walmart и United Healthcare), авиакомпании, представители финансового сектора и сайты знакомств, я неизменно выступаю за предоставление права участия потребителей и пользователей, то есть обычных людей, в решении вопросов использования данных.
Проработать весь доступный в наши дни объем данных по какому-то вопросу, для того чтобы принять, как говорили раньше, «решение на основе полной информации», не под силу ни одному человеку. Но кто будет иметь возможность пользоваться инструментарием для обработки информации, пусть и в целях решения наших проблем? Будут ли сделанные на основе анализа данных выводы и прогнозы доступны любому желающему или они останутся в распоряжении немногочисленных могущественных организаций? Какую цену придется заплатить каждому из нас за бонусы от доступности своих социальных данных?
Я считаю, что значение социальных данных следует рассматривать не только в разрезе их доступности, но и в контексте результативности их использования, улучшения качества принимаемых нами решений. Некоторые решения принимаются нами ежедневно и неоднократно, а некоторые – один раз в жизни. Однако это не значит, что у созданных нами сегодня социальных данных короткий срок годности. Наши сегодняшние действия могут обусловить решение, которое нам предстоит сделать через несколько десятилетий. Лишь очень немногие умеют тщательно фиксировать все свои действия и анализировать их влияние на свою жизнь в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Анализ социальных данных может позволить лучше оценить возможности и вероятности, притом что окончательное решение должно оставаться за вами.
Единственное, на что совершенно точно не способны эти технологии, – решить, какое будущее мы хотим для себя и как отдельно взятые личности, и как общество в целом. Законы, защищающие человека от дискриминации на работе или в сфере здравоохранения, могут прекратить действовать уже завтра, а в некоторых странах они отсутствуют и сейчас. Представьте себе, что вы решили поделиться своим беспокойством по поводу высокого уровня холестерина с каким-нибудь медицинским приложением или сайтом, чтобы получить консультацию о режиме питания и физических нагрузках. Могут ли ваши опасения по поводу своего здоровья быть каким-то образом использованы против вас? Что, если законодательство позволит установить для вас лично максимально высокие цены на медицинское обслуживание, поскольку вы не перестали питаться полуфабрикатами и продолжаете валяться на диване и после того, как получили четкие рекомендации относительно образа жизни, который следует соблюдать при вашем состоянии здоровья? А если некий менеджер кадровой службы получит информацию о вас из интернета и решит, что ваш стиль жизни не подходит компании, и поэтому он не будет рассматривать вашу кандидатуру на имеющуюся вакансию? Это вполне реальные риски.
Если бы вы являлись единственным источником формирования и распространения данных о себе, то имели бы возможность пресечь появление информации, которую считаете нежелательной. Это было бы возможно, хотя и крайне хлопотно. Однако мир, в котором мы живем, устроен иначе. У вас нет возможности контролировать большую часть информации о себе. Это становится все более очевидным по мере того, как бизнес и власти все чаще прибегают к использованию социальных данных под предлогом повышения своей эффективности и действенности.
В связи с такой доступностью социальных данных вопрос о том, как обращаться с ними наилучшим образом, касается каждого. Технологии быстро развиваются, а компании, которые собирают и анализируют наши данные, занимаются аккумулированием и кодированием информации, а не разработкой правил ее использования. Многие принципиальные вопросы рассматриваются применительно к какой-то конкретной ситуации, если рассматриваются вообще. Нельзя оставлять на усмотрение информационно-технологических компаний решения относительно принципов, глубоко затрагивающих наше будущее.
Можно согласиться с тем, что все эти данные собирают, сводят, агрегируют и анализируют для того, чтобы мы имели возможность лучше понимать плюсы и минусы предлагаемого нам выбора. Мнение человека – основополагающий элемент при оценке альтернатив, которые предполагает любое важное решение. Информация не должна руководить нами. Она должна расширять спектр наших возможностей.
Понимание возрастающего значения информации в жизни человека стимулировало ряд инициатив, направленных на защиту интересов граждан. В 1970-х годах в США и Европе были разработаны примерно одинаковые принципы добросовестного использования информации. Частным лицам было предоставлено право знать, кто собирает о них сведения и как эти данные используются. Кроме того, граждане могли корректировать неточные данные о себе[14]. Для современных информационных потоков и средств аналитики эти защитные меры парадоксальным образом и избыточно жестки, и совершенно недостаточны одновременно.
Избыточная жесткость выражается в возможности отследить и сохранить любые данные о вас. Компания Amazon наверняка сможет доступно объяснить, как она использует полученную о вас информацию. Наверное, она даже сможет сделать это так, чтобы вы использовали это знание для принятия более обоснованных решений. Но ознакомление со всеми этими данными займет уйму времени. Многие ли захотят тратить время на прочесывание всего информационного массива? Действительно ли вам нужно понимать, каким образом в Amazon оценивают каждый параметр, или будет вполне достаточно итогового результата?[15]
В то же время эти защитные меры совершенно недостаточны, поскольку, даже если вы в состоянии контролировать каждый бит информации о себе, созданной и предоставленной лично вами, полной картины своих обращающихся личных данных вы не получите. Дело в том, что в эту картину попадает и та информация о вас, которую создают другие люди, например ваши родственники, друзья, коллеги и работодатели. Бизнесы, которые вы посещаете как онлайн, так и физически, тоже создают (а иногда и распространяют) данные о вас. То же относится и ко всем остальным, с кем вы взаимодействуете, – от разнообразных государственных и частных организаций до прохожих на улице. Кто поручится за достоверность этих данных? Поскольку в наши дни информация поступает из столь многочисленных источников, вопрос отнюдь не исчерпывается правом корректировать свои личные данные. Кроме того, даже достоверная информация может быть использована вам во вред.
14
Огромная разница между подходами к защите данных между США и Европой состоит, в том числе, и в правоприменении. В США регулирующие органы для защиты граждан от рисков незаконного использования личных данных создаются отдельно для каждой отрасли, тогда как в Европе существуют единые законодательные нормы. См. издание Аппарата Президента США Big Data: Seizing Opportunities, Preserving Values, (Совместный доклад рабочей группы по большим данным и защите неприкосновенности личной жизни и Совет по развитию науки и техники), May 2014, pp. 17–18, https:// www.whitehouse.gov/sites/default/files/docs/big_data_privacy_report_may_1_2014.pdf.
15
Для понимания алгоритма обычно бывает нужно увидеть, как он работает с реальными данными, в идеале – вашими собственными в сочетании с данными других людей (что дает больше возможностей для сравнения). В соответствии с действующим законодательством большинство компаний не имеют права предоставить вам информацию о других людях без их согласия. Это ограничивает возможности расшифровки алгоритмов вашей жизни.