Страница 7 из 15
Вот что нужно, чтобы у текста появился скелет:
– заголовок
– лид
– основная часть текста
– заключение
Заголовок
Несмотря на то, что это первый пункт нашего плана, в реальности я рекомендую браться за него в последнюю очередь. Только после того, как текст полностью готов, вы сможете сформулировать привлекающий внимание заголовок, который отразит суть материала. Но в книге сохраню порядок описания всех пунктов в прямой последовательности, чтобы вам легче было искать нужные материалы.
Знаменитый американский копирайтер Дэвид Огилви, которого многие считают отцом рекламной индустрии, отмечал, что без эффективного заголовка текст теряет 80 % читателей. Ужасающие цифры.
От заголовка зависит многое – он цепляет нужную аудиторию и отсекает ненужную. Это фильтр! Вспомните аватар вашего клиента. Сейчас самое время его задействовать. В заголовке коммерческого текста всегда должен быть маркетинговый компонент – обращение к проблемам, которые важны для вашей целевой аудитории. Кстати, именно по этой причине из филологов и журналистов, если они начинают писать тексты для бизнеса, но не перестраивают свое мышление и не интересуются маркетингом, могут получаться плохие копирайтеры. То есть тексты-то у них выходят ладненькие, но без понимания, для кого это пишется и чем этого человека можно зацепить, все оказывается бесполезно…
Самая важная идея при написании любых текстов для бизнеса звучит так: первичен клиент – его потребности, понимание его желаний, страхов, возражений. Тексты для бизнеса должны выстраиваться в систему, которая приводит человека к осознанной покупке. Журналист, который работает в СМИ, действует и мыслит совершенно в иной плоскости. Поэтому с точки зрения примеров для подражания я рекомендую читать коммерческие блоги, а не репортажи журналистов. В противном случае, когда в качестве ориентиров у вас перед глазами тексты из СМИ, вы, образно говоря, учитесь летать, в то время как вам нужно научиться плавать.
Впрочем, кое-какие журналистские приемы перенять все-таки стоит – в следующих главах мы поговорим о дедлайнах и рубриках, жанрах и форматах. Некоторые хитрости для составления эффективных заголовков также можно подглядывать в газетах и журналах. Но не все! Например, заголовки, в которых используется игра слов, хороши для удержания внимания на страницах СМИ, но плохо подходят для коммерческих текстов как раз потому, что этот прием мешает сформулировать четкое послание для целевой аудитории.
Вот 7 наиболее эффективных разновидностей заголовков, которые подходят именно для коммерческих текстов.
1. Вопросительный заголовок. Начните его со слова «что», «как», «почему» или «зачем» – и дальше используйте формулировку, которая зацепит вашу аудиторию. Они создают незавершенность в голове у читателя, поэтому большинство людей дочитывает текст с таким заголовком до конца (или как минимум пробегает его по диагонали), чтобы вопрос не сидел занозой в мозгу.
Как сделать ремонт и не сойти с ума?
Как выбрать бухгалтера и не пожалеть об этом?
Зачем ваши сотрудники тратят на это рабочее время и как это изменить?
2. Вопросительный заголовок с усилением (быстрее/лучше/дешевле/легче и так далее).
Как быстрее сделать хороший ремонт и не переплатить?
Как удобнее вести бухгалтерию, чтобы финансы были в порядке?
Как легче всего наладить отношения с подростком?
3. Вопросительный заголовок «от противного» (не надо/неправильно/плохо и так далее). Он обращает на себя внимание, потому что люди не любят ошибаться и любят действовать эффективно.
О чем не расскажет ваш косметолог?
Как не надо выбирать обучающие занятия для малыша?
Почему неправильно выбирать няню по первому впечатлению?
Где хуже всего искать рецепты здоровых блюд?
4. Магия цифр. Цифры встречаются в текстах гораздо реже букв, вот почему они задерживают внимание. Важное условие – не больше одной цифры в заголовке (исключение: повтор цифры как художественный прием!).
3 самые дорогостоящие ошибки при ремонте квартиры.
5 приемов тайм-менеджмента, которые работают лучше всего.
20 главных выводов за 20 лет работы в продажах.
5. Интрига. Поместите в заголовок фразу, которая будет намекать на актуальную для вашей целевой аудиторию историю и обещать разгадку.
Владелец кадрового агентства потратил 180 тысяч рублей зря. Не повторяйте его ошибку!
Осторожно! Привычный вам способ заваривания чая делает его токсичным!
6. «Волшебные слова» – слова и словосочетания, которые гарантированно притягивают внимание. Это выглядит довольно примитивно, но в гомеопатических дозах неплохо работает. Главное – чтобы каждый ваш текст не начинался с такого заголовка.
Вся правда о…
Специальное…
Впервые…
Хотите узнать первыми…
Бесплатно…
7. Решение проблемы клиента. Сформулируйте решение проблемы вашей ЦА (целевой аудитории) в заголовке – и все, они ваши, пока не дочитают текст до конца!
Главный бухгалтер, который никогда не ходит в отпуск, не болеет и не увольняется.
Обратите внимание – даже если в описании приема напрямую не указано, что фраза должна затрагивать проблемы, боли или страхи аудитории, это подразумевается всегда! Все, что вы пишете, должно быть интересно, должно цеплять и волновать потенциального покупателя.
Лид
Лид – первый и самый важный абзац коммерческого текста. Если человека заинтересовал заголовок, то он дает автору шанс «продать» ему текст целиком, пробегая глазами первый абзац. Поэтому лид должен помочь читателю удостовериться в том, что текст для него важен.
Вот несколько идей, чем можно наполнять лид:
– несколько наиболее впечатляющих фактов из основной части текста, чтобы показать человеку, что материал содержит полезную для него информацию («Три важные истории: как 23-летняя девушка при помощи блога создала очередь на кассе в первый же день открытия кафе, почему лучшие сотрудники сети пиццерий – это те, кто подписан на блог основателя, и откуда у обычной астраханской столовой 16 тысяч восторженных фанатов»);
– яркий фрагмент истории, которая погружает читателя в гущу событий и вовлекает его в текст («Вы издеваетесь? – вскрикнула покупательница, взяв упаковку с пирожными в руки. – Я ехала к вам из соседнего города! Это что-нибудь для вас значит?»);
– тезис, который даст понять человеку, что есть новое решение его проблемы – не такое, которым он пользовался раньше («Когда ребенок впадает в истерику, бесполезно убеждать его не делать этого – он глух к вашим доводам. Но все-таки есть один вопрос, который сможет изменить ситуацию» или «Многие предприниматели уверены, что сарафанное радио – это история, которой они не могут управлять. Я в корне не согласна с этим и даже считаю такой подход губительным»).
Важная особенность лида – он должен быть коротким, не больше 3–5 строк. Если вы сделаете его с учетом интересов и потребностей вашей аудитории – будущий покупатель вцепится в ваш текст, как изголодавшийся комар, и не отпустит, пока не впитает в себя все до последней буквы.
Основная часть
Это самая большая часть вашего текста, но если вы проделали хорошую работу при составлении заголовка и лида, то заметку стандартного размера (2000–3000 знаков) читатель осилит в любом случае.
В основной части текста вам нужно раскрыть основную идею текста и помочь читателю разобраться в том, почему это важно для него. Если вы пишете о похудении – привести аргументы, почему именно ваш метод может дать хорошие результаты и почему вам стоит доверять. Если ваш текст об обучении английскому языку – почему именно ваш метод лучше других, какие факты это подтверждают и что говорят ваши довольные клиенты. Если перед вами задача рассказать о преимуществах самостоятельных путешествий – излагайте такие аргументы, которые окажутся понятными и близкими вашей аудитории.