Страница 5 из 6
Нotjar позиционирует себя как инструмент «всесторонней аналитики и обратной связи». Он был создан опытным оптимизатором и совмещает в себе многие инструменты, перечисленные выше, например:
• карты интенсивности и прокрутки,
• запись сессий,
• анализ воронки,
• анализ форм,
• опросы,
• механизм привлечения пользователей для тестирования юзабилити в режиме реального времени.
Конечно, как любой обобщенный инструмент, он может обладать меньшим функционалом, чем отдельные инструменты. Тем не менее, возможно, вам понравится идея получать все самые важные выводы в рамках одного интерфейса и работать с единственным поставщиком.
Этот мощный инструмент – «рабочая лошадка» вашей программы CRO. Вы будете проводить множество экспериментов, тестировать новые веб-страницы и разбираться с тем, как реагируют на них посетители. Платформа для сплит-теста:
• в качестве альтернативной версии веб-страницы или экрана мобильного устройства дает возможность отбирать посетителей без необходимости менять программу вашего основного сайта;
• разделяет входящий трафик вашего сайта так, что половина вашей аудитории видит тестовую, а другая половина – изначальную (контрольную) версию страницы, с точки зрения посетителя разница совершенно незаметна, и они даже не подозревают, что участвуют в тесте;
• позволяет сравнить результаты работы вариации с контрольным вариантом и представить результаты в понятной панели с графиками, таблицами и отчетами;
• применяет математические формулы для определения того, являются ли различия в результатах статистически важными или же случайными.
Даже если у вас нет навыков программирования, многие платформы для сплит-тестирования предлагают простой интерфейс в стиле «перетащи мышкой и отпусти», позволяющий проводить разовые эксперименты. Это поможет вам в начале работы, особенно если у вас нет легкого доступа к услугам разработчиков, но в долгосрочной перспективе вам потребуется проводить более сложные эксперименты. И инструменты для них должны быть созданы человеком со знанием JavaScript, jQuery и CSS. Вот почему мы считаем хорошей идеей иметь в команде разработчика клиентских интерфейсов или надежную компанию-субподрядчика.
Ниже приведен обзор популярных поставщиков услуг в области сплит-тестирования.
Более крупные компании чаще всего выбирают из следующих платформ:
• Adobe Test & Target,
• Maxymiser,
• Monetate,
• Qubit,
• Sitespect.
Резюме
Для внедрения CRO в вашей организации вам прежде всего нужно собрать команду. Она может ограничиваться одним человеком, имеющим возможность время от времени при необходимости обращаться к дополнительным ресурсам. Организуйте встречу всех участников команды, чтобы с самого начала правильно построить работу над программой. Не стоит недооценивать важности сторонника проекта в верхах.
Установите исследовательские инструменты на сайте и соберите информацию, которая поможет вам проникнуть в мозг ваших клиентов. Большинство таких инструментов недорого и поддается легкому внедрению с помощью менеджеров тегов наподобие GTM.
Выберите платформу для сплит-тестирования. Лидерами рынка являются Optimizely и VWO, но изучения заслуживают и несколько других систем.
03
Как покупают люди
Итак, исследовательские инструменты уже размещены на вашем сайте и готовы к сбору данных. Вы, в свою очередь, готовы погрузиться в масштабные исследования и анализ. Но прежде стоит разобраться с основами психологии покупок, потому что именно на нее вы будете стараться повлиять.
Чуть позже, когда мы проведем вас через весь процесс оптимизации, вы увидите, как часто мы обращаемся к этому вопросу. Он помогает придать нужную форму вашим исследовательским усилиям, а также играет важную роль в разработке гипотез, поэтому понимание того, как люди покупают, крайне важно для всего процесса.
Показатель коэффициента конверсии довольно прямолинеен. Пользователь может либо купить продукт, либо нет. Однако в мышлении самого потребителя все не так ясно. Он постоянно принимает непродуманные решения; то и дело он «вот-вот» купит, но в итоге не покупает; в его сознании немало препятствий и отвлекающих факторов, действующих вплоть до принятия окончательного решения. Чтобы улучшить значение коэффициента конверсии, вы должны справиться с этими препятствиями. А это значит, что вам нужно выстроить свой сайт в соответствии с тем, как работает покупающий мозг. Ученые, изучающие человеческое поведение, провели немало исследований того, почему люди покупают и какие барьеры стоят на пути к покупке. Оптимизация направлена на изменение поведения. Знание принципов психологии поведения поможет вам сделать и это, и многое другое, например:
• задавать более глубокие вопросы;
• формулировать более качественные гипотезы для тестирования и
• лучше интерпретировать результаты тестов, а значит, и принимать прибыльные бизнес-решения.
Почему люди покупают?
Понятия «шопинг» и «покупка» в повседневной речи кажутся чуть ли не синонимами, однако психологи, изучающие поведение потребителей, проводят между ними четкое различие. Понятие шопинга относится ко всему процессу посещения магазина – и его онлайнового эквивалента, однако шопинг не всегда ведет к покупке. По сути, шопинг представляет собой одно из самых популярных развлечений в мире, которым люди занимаются вне зависимости от того, купят ли что-либо в итоге[6]. Исследования показывают, что шопинг позволяет естественным образом улучшить настроение.
Можно предположить, что именно потребление – то есть использование покупаемых нами вещей – заставляет нас совершать покупку. В реальности этот процесс оказывается более сложным. Автор книги «Почему мы покупаем» Пако Андерхилл как-то сказал: «Если бы покупатели ходили в магазин только в случае необходимости и на самом деле покупали самое необходимое, экономика пришла бы в полный упадок»[7]. Иными словами, мы можем заходить в магазин не только для того, чтобы что-то купить, но и по массе иных причин. Не стоит думать, что шопинг ограничивается торговыми центрами и главными улицами городов. Наше исследование, проведенное по поручению нескольких ретейлеров, показало, что значительная часть шопинга через мобильные приложения происходит потому, что люди пытаются отвлечься от повседневных задач: кормления ребенка, приготовления ужина или даже рабочих заседаний.
С точки зрения оптимизации это означает, что ваш сайт привлечет значительно больше посетителей, чем людей, готовых что-то там купить. Ваша цель заключается в том, чтобы чаще превращать их в покупателей и побуждать больше тратить при каждой покупке. Главным элементом задачи становится понимание того, что именно побуждает людей покупать больше во время шопинга.
Что заставляет людей покупать?
Итак, мы знаем, что люди занимаются покупками по разным причинам и что процесс шопинга не всегда приводит к покупкам. Так что же заставляет людей покупать?
Зачастую причина не лежит на поверхности. Иными словами, цель покупки не связана (по крайней мере напрямую) с потреблением купленного продукта[8]. Человек приобретает средства для похудения не потому, что хочет принимать больше таблеток. И даже не для того, чтобы немного скинуть вес. Нет, его цель спрятана глубже – он хочет лучше воспринимать самого себя.
В этом и состоит основное различие между тем, что вы продаете, и тем, что покупает ваш клиент. Возможно, что торговец детской одеждой и торгует непромокаемыми куртками, однако мама покупает своему ребенку возможность счастливо играть под дождем.
6
Lewis, D. (2013). The Brain Sell: When science meets shopping, Nicholas Brealey Publishing, London.
7
Андерхилл П. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. – Мн.: Попурри, 2014.
8
Ratneshwar, S., David Mick and Cynthia Huffman (2000). The Why of Consumption: Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires, Routledge, New York.