Страница 15 из 18
Выстроенная коммуникационная процедура в eHarmony характеризуется четырьмя следующими аспектами. Во-первых, участники сообщества не имели возможности общаться произвольно с любым и каждым. Связаться можно было только с теми, кого отбирала для них eHarmony. Во-вторых, чтобы начать разговор с кем-то из этих пользователей, каждый участник сообщества должен был выбрать пять коротких вопросов из предложенного eHarmony списка и направить эти вопросы потенциальному кандидату. Когда обе стороны ответят на предложенные вопросы, они должны были взаимно сообщить (друг другу) индивидуальные предпочтения и «отводы», то есть те пункты, которые для них обязательно важны и недопустимы («must haves» и «can’t stands»). Наконец, требовалось задать друг другу три открытых вопроса, предполагающих развернутые ответы либо из предлагаемых, либо сформулированных самостоятельно, для более подробного проговаривания ценностей. Только после этого этапа два участника могли включиться в «открытую коммуникацию», как это называется в eHarmony, отправлять друг другу в свободном формате не по сценарию сообщения в подготовке к личной встрече. В любой момент процесса предписанной коммуникации любая из сторон могла принять решение ее прекратить. И на самом деле большинство так и делали; лишь 20–30% подобранных соответствий в eHarmony переходили на стадию открытой коммуникации.
Понятно, что такой четко структурированный процесс не был задуман для минимизации коммуникационных издержек экономического характера. Но как насчет снижения коммуникационных издержек, возникающих из социальных предпосылок? Чтобы понять их, полезно вернуться к разговору о различиях социальных издержек для мужского и женского пола в части свиданий. Начнем с женщин. Вспомните, что женщины сталкиваются с серьезными нормативными ограничениями на первый шаг в общении. В eHarmony эти ограничения преодолевались двумя способами. Во-первых, не давая возможности пользователям прибегать к поиску профилей и вместо этого подбирая рекомендации, сайт легитимизировал и деперсонализировал выбор, который делала женщина, обращаясь к мужчине. Во-вторых, предъявляя требование следовать установленному протоколу, eHarmony еще более деперсонализировал первичный обмен информацией, давая женщинам возможность обращаться к мужчинам и общаться с ними под видом выполнения предусмотренных процедур, задающих определенный порядок действий. Что еще важнее, то обстоятельство, что обсуждались серьезные вопросы, а не заигрывания, и что нацелены они были на определение типажа мужчин на уровне ценностей и точек зрения об образе жизни и принципах, ставило женщин в более сильную позицию. Если точнее, была задана ситуация, в которой они выбирали из потенциальных поклонников, а не старались изо всех сил привлечь чье-то внимание, что с позиции нормы более затруднительно.
Чтобы проверить эти идеи, я изучил по случайной женской выборке вероятности отправки сообщения мужчине, выданному в качестве потенциально соответствующего кандидата eHarmony, и в дальнейшем решения просмотреть (его профиль). Результаты согласуются с приведенной трактовкой (см. модель 3.10 в онлайн-примечаниях). Если точнее, я обнаружил, что на eHarmony женщины старшего возраста писали мужчинам чаще, чем более молодые. Такой вывод обнадеживает, если учесть, что ранее мы обнаружили, что дамы старшего возраста чаще просматривали профили мужчин на eHarmony. Результаты особенно убедительны в сравнении с OkCupid. Там, как я выяснил, более возрастные женщины реже, чем более молодые, отправляли сообщение мужчине, несмотря на то что просматривают мужские профили чаще.
Перейдем к нормативным ограничениям, возникающим для мужчин, и вспомним, что они могут избегать первого шага из опасений, что их внимание будет отвергнуто, даже если на самом деле их приняли бы благосклонно. Такая проблема чаще возникает у невысоких, более возрастных и менее стройных мужчин. Как я говорил выше, OkCupid, где каждый пользователь мог писать кому угодно внутри Сети, не снимал проблему для таких мужчин. В eHarmony ограничили возможность писать сообщения. В результате женщины получали от мужчин меньше сообщений и, как следствие, чаще на них отвечали. Это, в свою очередь, поощряло мужчин, наиболее подверженных страху быть отвергнутыми, все же делать шаг и отправлять сообщение.
Фактические данные вновь подтверждают мои доводы и составляют разительный контраст с тем, что мы наблюдали на OkCupid. Если точнее, на eHarmony мужчины старшего возраста, менее рослые и с избыточным весом фактически отправляли сообщение женщинам чаще, чем остальные (см. модель 3.8 в онлайн-примечаниях). Здесь налицо совпадение с обнаруженными особенностями просмотров: эти же категории пользователей чаще просматривали женские профили на eHarmony по сравнению с более молодыми, высокими и атлетичными. Напротив, на OkCupid менее стройные, невысокие и возрастные соискатели реже писали женщинам, хотя именно эти категории активнее всего просматривали профили.
Выводы и заключения
Важнейшая задача настоящей главы состояла в том, чтобы на живых примерах развить основные мысли из главы второй. Во-первых, мы увидели, что существуют разные типы издержек взаимодействия, и распределены они неравномерно. Практический смысл стал очевиден, когда мы проанализировали, кто с наибольшей вероятностью просматривает профили остальных на сайтах знакомств, и обнаружили существенные различия. Во-вторых, мы посмотрели, какие социальные инструментарии должны прорабатывать как экономические, так и социальные предпосылки издержек взаимодействия. Эта мысль проявилась особенно наглядно, когда мы проанализировали OkCupid и eHarmony, которые снижают издержки взаимодействия, давая людям возможность просматривать личную информацию других без необходимости обращаться с вопросами. Довод окончательно стал нагляден, когда мы увидели, что происходит, когда социальные решения отрабатывают экономические, но не социальные предпосылки провалов взаимодействия. Такие инструментарии с меньшей вероятностью будут способствовать взаимовыгодным взаимодействиям, особенно для тех, кому это нужнее всего. В-третьих, сопоставление стратегий OkCupid и eHarmony дало некоторое подтверждение в пользу довода, что социальные решения должны снижать издержки взаимодействия, связанные с широтой охвата, предъявлением информации, поиском и коммуникацией. Это было ясно продемонстрировано в случае eHarmony, где отрабатываются все четыре типа издержек взаимодействия. OkCupid, напротив, мало уменьшает охватные и коммуникационные издержки. Наконец, с помощью сопоставления двух кейсов мы выявили стратегический компромисс в постановке социальных решений. В eHarmony ограничили свой ресурс в понижении поисковых издержек, в особенности для тех, кто стремится находить много вариантов, с тем чтобы добиться наилучших результатов с коммуникационными издержками. Это позволило компании дифференцироваться на фоне других решений, таких как OkCupid, которые сосредоточены в явном виде на сокращении поисковых издержек, но не способны минимизировать коммуникационные издержки.
4. Решение знакомства Twitter
В этой главе мы продолжим тестировать основные предсказания модели, но будем это делать в контексте решения «знакомства», которое дает возможность для публичных взаимодействий незнакомых между собой пользователей.
Как я описывал в главе 2, такое взаимодействие дает уникальные преимущества в сравнении с закрытой перепиской в том смысле, что третьи стороны могут без затруднения включаться в диалог. В то же время публичное общение сопряжено с издержками, в особенности когда оно нарушается и все могут это видеть. Кто-то может воздерживаться от публичного общения из опасений понести такие издержки, и, если этот прогноз неверен, образуется социальный провал в публичном общении с незнакомыми.
Здесь возникает возможность подключить социальное решение, обеспечивающее взаимовыгодные взаимодействия. Чтобы привести в пример одно из таких решений, рассмотрим Twitter, социальную онлайн-платформу, запущенную в начале 2006 года. Она позволяет заводить аккаунты и публиковать статусы до 280 символов длиной (называемые твитами). Несмотря на то что твиты могут быть закрытыми, большинство пользователей делают их открытыми для всех. Для оценки эффективности Twitter в качестве социального решения я буду проводить качественный анализ продуктовой стратегии на основе архивных исследований и исследовании сайта Twitter. Я буду также прибегать к количественному материалу на основе трех волн данных, собранных в 2009 году, в том числе профилей более чем 300 тыс. пользователей Twitter, информации о том, кто на них подписан и на кого подписаны они, а также содержания их твитов. В исследовании использовались автоматизированные и ручные техники разграничения аккаунтов на мужские (34% были отнесены к этой категории), женские (41%) и корпоративные (25%). Также отслеживалась некая подгруппа отобранных пользователей за период в шесть месяцев для выяснения, как меняется поведение со временем. Чтобы рассмотреть полученные результаты в контексте, я сравниваю их с эквивалентными результатами OkCupid и Pinterest.