Страница 3 из 6
Такое будет встречаться сплошь и рядом. Гипотеза стóящая – аудитории нет. Предположение прекрасное – но объем пользователей по вашему региону кот наплакал…
Если вы тоже вступили в эту лужу – отказывайтесь от гипотезы и не тратьте деньги вхолостую, пытаясь проверить невозможное.
Задание для самостоятельной проработки № 2: обозначьте свою целевую аудиторию. Разделите ее на сегменты (3–12 сегментов, скорее всего, будет достаточно). Откройте рекламный кабинет в той социальной сети, которая вас интересует, и проверьте, есть ли там нужные вам пользователи в достаточном количестве (хотя бы от 2000–5000 человек и более).
Разумеется, если у вас уже есть подготовленный заранее клиентский профиль – конкретный, детальный, реалистичный, в построении гипотез отталкивайтесь от него. В изучении целевой аудитории нет деталей, которыми можно пренебречь.
Что общего между гондольерами и стоматологами?
Правильный ответ: и те и другие работают с каналами. Рекламщики и маркетологи – тоже (только с рекламными каналами).
Я настаиваю на точке зрения, что «ВКонтакте» давно не социальная сеть для детей, а Facebook интересен не только англоговорящим менеджерам… Если вы знаете свою целевую аудиторию + рекламный кабинет + парсеры, вы в любой социальной сети найдете кого угодно.
Однако найти кого угодно – не значит продать кому угодно. Потому что соцсети – это не просто канал коммуникации, это еще и экосистема (вы ведь не покупаете таблетки с рук в переходе, даже у дипломированного аптекаря. Почему? Потому что такова структура окружающей среды).
Какие выводы нужно сделать из трех предыдущих абзацев?
• В любой социальной сети можно найти свою целевую аудиторию или ее сегмент.
• Чтобы выяснить, будет ли продаваться оффер в конкретном канале (конкретной соцсети), канал нужно тестировать. То есть реально тратить деньги и смотреть, «отбиваются» они или нет.
Приведу пример. Однажды ко мне пришел клиент с запросом «продавать бойлеры косвенного нагрева в сети “ВКонтакте”». Целевая аудитория – мужчины за 50, живущие в Москве и Московской области. Мы с моей командой взялись.
Первым делом проверили объемы рынка – сколько вообще мужчин 50+ в Москве и Московской области. Показалось – достаточно (в одной только Москве около 400 000 человек). Но когда запустили в работу объявления сразу по нескольким сегментам (на мужчин, интересующихся семьей и домом; на инженеров; на жителей конкретных регионов; а также на «широкий» сегмент, собранный рекламным кабинетом), результаты получились такими, как на рис. 1.1.
Рис. 1.1
Четырехзначные числа справа – это объем собранной аудитории, на которую настраивалась реклама. Трехзначные посередине – это количество охваченных рекламой пользователей за неделю открутки. Цифры слева – это количество кликов по рекламе.
Тада-а-ам… Радужные надежды на продажи разбились о суровые скалы реальности. Первые же тесты показали, что:
• мужчины 50+ в нужных нам регионах хоть и водятся, но появляются в сети «ВКонтакте» онлайн не так часто;
• те мужчины, которые появляются онлайн, по рекламе кликают очень неохотно;
• те одиночки, которые все-таки кликают, – не покупают.
Еще недели две мы и так и эдак пытались найти хоть какой-нибудь отзывчивый сегмент целевой аудитории, но в итоге были вынуждены признать: рекламный канал был выбран неразумно. А мы – неразумно на него согласились. (Грешить на оффер не стали, потому что с помощью контекстной рекламы бойлеры продавались, и даже неплохо.)
Метод «электрика» в тестировании каналов
Прежде чем заходить в рекламный канал, проверьте, есть ли там конкуренты (не в смысле дают ли они рекламу, а в смысле есть ли в социальной сети «живые» сообщества по теме вашего продукта или услуги). И хотя это может звучать парадоксально, отсутствие конкурентов – плохой знак. Как правило, он означает не то, что на вашем рынке одни дураки, а то, что в канале неблагоприятная среда.
Те два провальных проекта, которые были в моей практике за три последних года, связаны именно с этой особенностью (бойлеры, кстати, один из этих проектов; те сообщества «про сантехнику», которые были в сети «ВКонтакте» на момент запуска, выглядели как мумифицированные артефакты, а сообществ конкретно «про бойлеры косвенного нагрева», конечно же, не было вообще).
Второй проект – сервис кол-трекинга под названием IStat24 (отличный украинский сервис, один из первых на своем рынке). Мы заходили с активностями сразу в две социальные сети: Facebook и «ВКонтакте». В Facebook конкуренты представлены были, а в сети «ВКонтакте» – нет (точнее, «поковырявшись», можно было найти только провалившиеся попытки). В итоге Facebook результаты принес, а «ВКонтакте» – даже с мертвой точки не сдвинулся (рекламу нам запретили с пометкой «попытка продвижения конкурентного сервиса»). Учитесь на моих ошибках.
Кстати, да, метод «электрика» – это когда для определения «фаза/не фаза» просто хватаешься за провод (заходишь в рекламный канал и начинаешь продавать). Но если в радиусе 10 метров вокруг трансформаторной будки живые электрики (конкуренты) не наблюдаются – лучше просто пройти мимо.
Задание для самостоятельной проработки № 3: пойдите во все социальные сети, которые вас интересуют в качестве рекламных каналов, и посмотрите, насколько успешно там представлены конкуренты (есть ли тематические сообщества и насколько активна аудитория в них). Если конкурентов нет – отложите на потом. Если есть – добавьте канал в список для тестирования.
Подготовьте посадочную страницу, чтобы она не стала посадочной полосой неудач
Если ваша реклама:
• ведет на другие страницы социальной сети, в которой она была запущена (сообщества, приложения, статьи и т. п.);
• ведет на внешние ресурсы (сайты, блоги, лендинги, интернет-магазины и т. п.), значит, прежде, чем ее запускать, нужно перепроверить работоспособность посадочной страницы.
Этот пункт писан слезами и кровью (хотя с кровью, пожалуй, перебор) десятков заказчиков, которые сначала тратят деньги на рекламу, а потом выясняют, что у лендинга «кривая» верстка, кнопки не нажимаются, а «перезвон» длится в три раза дольше, чем обещано…
Так вот, чтобы не попасть в их число, выполните список-минимум.
• Для внутренних страниц в социальных сетях (сообществ): добейтесь того, чтобы они были способны выполнить ту задачу, ради которой запускается реклама. Самая частая ошибка здесь – запускать рекламу типа «продвижение сообщества», «получение отметок “Нравится”» и т. п. для сообщества, в котором размещается исключительно рекламный контент («купи», «акция», «только сегодня…»).
Реклама может быть трижды гениальной, но единственная причина, по которой пользователи подписываются на сообщества, – это информация, ради которой хочется возвращаться. Пока проблема не будет решена, реклама эффективной не станет.
• Для внешнего ресурса (сайта, лендинга и т. п.): проверьте адаптивность под мобильные устройства (на данный момент (середина 2017 года) 70 % трафика из социальных сетей – это трафик мобильный).
Проверьте корректность верстки на всех возможных устройствах (ваш дизайнер наверняка знает, как это сделать).
Кликните на каждой кнопке, которая есть на посадочной странице, убедитесь, что она работает корректно и выполняет функцию, для которой предназначена. Я имею в виду не только кнопки «Оформить» и «Заказать», но и «Скачать», «Подписаться», «Перезвоните мне», «Подробная программа» и остальные, которые у вас есть.
Перечитайте тексты на предмет грамматических ошибок, опечаток, логических несоответствий, банальных непонятностей… Исправьте, если таковые найдутся.