Страница 5 из 25
Доктор Моро в романе пытается при помощи окровавленного скальпеля и карболки превратить животное в человека. Но если подумать, то примерно тем же самым занимаются и специалисты по связям с общественностью. Для этого они управляют коммуникациями, или, попросту говоря, потоками информации как в интересах 80 %, так и в интересах 20 % своих сограждан. Понятно, что вам в чем-то будет легче убедить эти самые 20 %, а в чем-то – именно 80 %, и что для людей с разным уровнем образования и воспитания вам нужны будут и разные методы убеждения.
Причем весь опыт истории человечества является наглядным подтверждением того, что люди очень легко управляемы, примерно так же, как и волы, которым их погонщик кричит «Цоб!» – и они поворачивают направо, а если «Цобэ!» – налево. Главное – знать, что кричать и когда. В более наглядном для нас сегодня случае – это пример с радиоуправляемыми автомобильчиками китайского производства, на пульте управления у которых тоже две кнопки. Ну а в случае с PR такими кнопками служат технологии управления общественным мнением, которыми должен уметь пользоваться всякий настоящий специалист в области PR и рекламы.
А еще он в обязательном порядке должен помнить один непреложный закон общества, который был сформулирован еще английским писателем Джорджем Оруэллом в его бессмертном романе-дистопии (утопии с «черным концом») «1984».
Суть этого романа в том, что все человеческое общество делится на три неравноценные социальные группы, о которых сам Оруэлл написал так:
«<…> на протяжении всей зафиксированной истории и, по-видимому, с конца неолита в мире были люди трех сортов: высшие, средние и низшие. Группы подразделялись самыми разными способами, носили всевозможные наименования, их численные пропорции, а также взаимные отношения от века к веку менялись; но неизменной оставалась фундаментальная структура общества».
Даже после колоссальных потрясений и необратимых, казалось бы, перемен структура эта восстанавливалась, подобно тому как восстанавливает свое положение гироскоп, куда бы его ни толкнули. Цели этих трех групп совершенно несовместимы. Цель высших – остаться там, где они есть. Цель средних – поменяться местами с высшими; цель низших – когда у них есть цель, ибо для низших то и характерно, что они задавлены тяжким трудом и лишь от случая к случаю направляют взгляд за пределы повседневной жизни, – отметить все различия и создать общество, где все люди должны быть равны. Таким образом, на протяжении всей истории вновь и вновь вспыхивает борьба, в общих чертах всегда одинаковая. Долгое время высшие как будто бы прочно удерживают власть, но рано или поздно наступает момент, когда они теряют либо веру в себя, либо способность управлять эффективно, либо и то, и другое. Тогда их свергают средние, которые привлекли низших в прежнее рабское положение, и сами становятся высшими. Тем временем новые средние отслаиваются от одной из двух групп или от обеих, и борьба начинается сызнова. Из трех групп только низшим никогда не удается достичь своих целей, даже на время. Было бы преувеличением сказать, что история не сопровождалась материальным прогрессом. Но никакой рост благосостояния, никакое смягчение нравов, никакие революции и реформы не приблизили человеческое равенство ни на миллиметр. С точки зрения низших, все исторические перемены значили немногим больше, чем смена хозяев.
Не надо быть ни гением, чтобы совершенно точно понять, что именно так оно на самом деле и есть. Более того, в данном случае очевидна связь всех этих положений с законом Парето и его теорией элит и неэлит, пусть даже в романе Оруэлла о нем не говорится ни полслова.
Современные социологи, представляя расстановку классовых сил в экономически развитых странах, таких как США, Япония, Швеция, и тех, что еще только развивают у себя современные рыночные отношения, соответствующие велению времени, образно представляют свое общество в виде лимона, а вот общество развивающихся стран – в виде Эйфелевой башни. В обоих внизу 80 % населения, а наверху – 20 %, что соответствует теории элит Парето. Но само распределение их при этом носит различный характер. В развитых странах «низшие» – это убывающее меньшинство, тогда как у нас – это до сих пор основная часть населения. Но такая структура – не что иное, как «дом, построенный на песке». Люди это чувствуют, ну и беспокоятся, как бы он опять не рухнул, как в 1917-м и 1991-м. Понятно, что недовольство низших очень сильно препятствует развитию тех стран, что построены по принципу Эйфелевой башни. И кому, как не специалистам по связям с общественностью, следует его всячески смягчать, чтобы вся это неустойчивая «пирамида» не рухнула окончательно?!
В странах с развитыми рыночными отношениями происходит все то же самое, но там есть значительный слой среднего класса, который обеспечивает обществу стабильность. Поэтому задача пиарменов – помочь средним оставаться там, где они есть, а низшим – занимать места среди средних, не прибегая при этом к насилию.
Поэтому, избрав для себя профессию специалиста по связям с общественностью и рекламе, вы оказываетесь на острие всех наиболее значимых социально-экономических проблем, так как именно у вас, в принципе, есть возможность их либо сглаживать, либо заострять, создавать у людей определенное впечатление и разрушать его, т. е. управлять общественным мнением. Талантливого специалиста в этой области, а не кое-как учившегося троечника вполне можно уподобить волшебному джинну из сказки «Тысяча и одна ночь», который может выстроить город и уничтожить дворец всего за одну ночь! Но, разумеется, его работа станет куда более эффективна, если он будет не только иметь представление о законе Парето, но и научится применять его в своей работе.
Ну а теперь настало время обратиться уже и собственно к PR-дизайну. Заглянем для начала на соответствующую страницу Википедии и там прочитаем, что дизайн представляет собой деятельность по проектированию эстетических свойств промышленных изделий («художественное конструирование») и результат этой деятельности (например, «дизайн автомобиля»). Считается, что в более широком смысле дизайн должен применяться в решении и более широких социально-технических проблем производства, потребления, существования людей в окружающей их предметной среде посредством рационального построения ее визуальных и функциональных свойств.
Более современное определение дизайна, данное в нашей стране Н. В. Вороновым таково:
«Дизайн – органичное новое соединение существующих материальных объектов и (или) жизненных ситуаций на основе метода компоновки при необходимом использовании данных науки с целью придать результатам этого соединения эстетические качества и оптимизировать их взаимодействия с человеком и обществом. Это определяет наличие присущих дизайну социальных последствий, проявляющихся в содействии общественному прогрессу и формированию личности. Термином „дизайн" может определяться собственно замысел (проект), ход его реализации и полученный результат».
Из этого мы можем сделать важный вывод. Поскольку PR – это не что иное как хорошая молва о чем-то или о ком-то (это самое простое, и, кстати говоря, самое легко запоминающееся его определение из более чем 500 определений, имеющихся на сегодняшний день!), то хороший дизайн объектов и жизненных ситуаций может облегчить их PR и рекламу, а плохой – только лишь затруднит это. То есть хороший дизайн минимизирует расходы на PR и рекламу, а плохой, напротив, снижает их эффективность и в разы увеличивает расходы на них без какой-либо твердой гарантии успеха!
Например, если вы строите новый торговый центр на перекрестке двух хорошо известных улиц, то и назвать его следует «Перекресток», чтобы «привязать» это название к тому, что у людей и так на слуху. А вот если вы назовете его «Фиалка», то у значительной части людей это название вызовет недоумение, с которым необходимо будет бороться, расходуя при этом лишнее время и лишние деньги вашего клиента. Таких непродуманных названий следует всемерно избегать!