Страница 2 из 3
Мои цели
Их пять.
1. Помочь вам построить СВДО.
2. Сменить философию с «отжимания» на «отдавание».
3. Дать набор стратегий и тактик для запуска каналов удержания клиентов.
4. Объяснить, для чего нужна гиперперсонализация и как ее внедрить.
5. Объяснить, как автоматизировать коммуникации, чтобы они работали без вашего участия и генерировали деньги автоматически.
Я постараюсь сделать так, чтобы эта книга стала для вас настольной: открыли, взяли идеи, пошли внедрять.
Добавлю, что я буду говорить не столько о email-маркетинге, сколько о смене парадигмы общения с клиентами. Мечтаю, чтобы, прочитав эту книгу, вы взглянули на своих клиентов как на партнеров, с которыми важно поддерживать отношения, а не как на дойную корову.
Все примеры, техники и приемы, о которых пойдет речь дальше, я взял из практики нашего агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Глава 1. История развития
Первопроходец email-маркетинга – Гари Тёрк, работавший в Digital Equipment Corp. Именно он запустил маховик, впервые сделав массовую электронную рассылку. Это произошло в 1978 году, то есть спустя семь лет после того, как в 1971 году Рэй Томлинсон[2] отправил первый email. Тёрк разослал электронное письмо с рекламой продукции DEC по 400 адресам через ARPANET (компьютерную сеть, предшественницу Интернета, объединявшую на тот момент 2600 пользователей). Это вылилось в несколько жалоб и 13 миллионов долларов продаж. С этого момента электронная почта стала каналом для директ-маркетинга.
В 1991 году появился Интернет, и первый бесплатный почтовый интернет-сервис Hotmail открыл маркетологам всего мира двери для нового вида коммуникаций. Раньше электронные почтовые ящики были только у сотрудников корпораций, студентов и профессоров. Теперь аудитория кратно расширилась.
До 1990-х годов директ-маркетинг в B2C происходил в основном по телефону и с помощью традиционной почты. Оба метода были дорогими. С появлением бесплатной электронной почты маркетологи получили недорогой быстрый способ обращаться к клиентам. Бесплатный канал связи посчитали универсальным решением всех проблем, и начались безудержные «ковровые» спам-бомбардировки.
В 1990-х годах электронная почта была многим еще в новинку. Но по мере того как все больше и больше маркетологов понимали потенциал канала, электронные ящики заполнялись рекламными сообщениями и постепенно стали внедряться правила, защищающие от спама.
В 1998 году британский парламент принял the Data Protection Act (Закон о защите данных) – первый документ, обязывавший компании получать согласие на рассылку рекламных сообщений. В США в 2003 году приняли аналогичный закон, согласно которому вводился единый стандарт для рассылки коммерческих предложений по электронной почте, – CAN-SPAM Act. Годом позже было представлено Sender Policy Framework (SPF) – расширение для протокола отправки электронных писем, которое используют для фильтрации спама. В 2017 году информацию о своих доменах в SPF отправляют Google, Hotmail, Mail.ru, Yandex, Rambler, Amazon, EBay, W3C.
К 2004 году крупнейший на тот момент американский медийный конгломерат America Online (AOL) запустил сбор обратной связи от получателей еmail-рассылок. Почтовые сервисы Hotmail и Yahoo выпустили аналогичные решения. Маркетологи впервые узнали, что об их сообщениях думают люди, и добавили жалобы на спам в список метрик.
В 2009 году Return Path – международная компания, разрабатывающая продукты для оптимизации email-маркетинга, – заявила, что 30 % коммерческих электронных писем не доходят до адресатов. В том же году Merkle, одно из крупнейших маркетинговых агентств в мире, выпустило отчет, в котором назвала нерелевантность писем главной причиной отказа от рассылок. Люди окончательно поняли, что могут выбирать, какие письма читать, и легко фильтровать почту.
Маркетологам стало ясно: чтобы письма получали, открывали и читали, надо подходить к еmail-маркетингу стратегически. Чтобы письма не оказывались в корзине или папке «Спам», они должны вовлекать адресатов.
Очевидным решением было делать письма более полезными и присылать в подходящий момент, реагируя на триггеры – события или поведение человека в онлайне. Первое триггерное письмо отправили в 2001 году, а уже к 2010 году такие письма использовали 48 % онлайн-маркетологов.
К 2012 году 40 % электронных писем открывались с мобильных устройств, поэтому маркетологам пришлось серьезно задуматься над тем, как правильно отображать информацию на небольших экранах. Теперь покупатель мог круглосуточно общаться с компанией сразу по нескольким каналам: на сайте, в Facebook, ВКонтакте или Twitter, по электронной почте. Через телефон, планшет или компьютер.
Резкий рост популярности соцсетей и увеличение скорости мобильного Интернета привели к росту ожиданий потребителей. Внезапно сбор и использование данных стали критически важны. Эффективность регулярных рассылок «для всех» радикально снизилась, а еmail-маркетинг эволюционировал из средства, обеспечивающего немедленные продажи, в инструмент построения отношений с клиентом.
В 2013 году, по данным британской Direct Marketing Association, для 72 % маркетологов email-маркетинг стал основным инструментом поддержания активности и лояльности клиентов. А триггеры, основанные на понимании жизненного цикла клиента, приносили 22 % выручки в канале.
В 2016 году платформы email-рассылок расширили функционал, количество и качество интеграций с другими платформами, чтобы компании могли максимально таргетировать рассылки и формировать персонализированный контент. Количество писем перестало играть ведущую роль, на первый план вышли продуманная стратегия и полезный персонализированный контент.
Глава 2. Три истории
Что такое стратегия?
Рассказ про стратегию начну с трех историй о вымышленном персонаже Василии. Это наш герой, у которого есть много забот: что купить, где купить, как выбрать. Каждая из историй – это наш кейс с клиентом. Я покажу, какая работа скрывается за каждым конкретным письмом.
Однажды утром Василий увидел в электронной почте письмо (рис. 1) от банка, в котором когда-то брал кредит на первый айфон. Кредит Василий давно погасил, но письма из банка – дело серьезное. Открыл. В письме банк предлагал карту с процентами на остаток и повышенным кешбэком на оплату фитнес-клубов.
Рис. 1. Электронное письмо от банка, предлагающее оформить карту с повышенным кешбэком до 15 000 руб.
Василий перешел из письма на лендинг, где были подробно изложены условия и преимущества карты (рис. 2).
Рис. 2. Страница веб-сайта банка, где подписчик может оформить карту
Посмотрим, что за этим стоит.
История 1. Банковские услуги
Разделили клиентов банка на сегменты и сочиняем свое письмо с особенной подачей преимуществ.
Рис. 3. Рассылки для разных сегментов клиентской базы банка
2
Рэй Томлинсон (1941–2016) – инженер BBN Technologies, изобретатель электронной почты, соединившей в 1971 году пользователей удаленных компьютеров сети ARPANET.