Страница 7 из 8
Естественно, понятие «ценность» не имеет ничего общего с понятием «ширпотреб», хотя сегодня многие оконщики пытаются навязать клиенту мнение, что окна – это именно товар массового потребления.
При этом они рекламируют свою низкую цену, стараясь продать как можно больше окон, умалчивая об отсутствии важных характеристик своего предложения. В этой ситуации проигрывают оба – и клиент и продавец.
Когда продавать самые дешевые окна выгодно
Есть одно исключение, когда продажа дешевых окон может быть выгодна, а именно – в случае, если цена является вашим уникальным торговым предложением (УТП), которое не могут превзойти конкуренты.
В оконном бизнесе существует два противоположные маркетинговые стратегии завоевания доли рынка, которые связаны с ценообразованием:
Первая стратегия ориентирована на качество продаж и увеличение цены для конечного потребителя. Маркетинг и бренд играют главную роль и создают добавленную стоимость. Они обеспечивают стабильный приток новых клиентов, а специально обученный персонал закрывает входящий поток клиентов на продажи. Прибыль формируется за счет хорошей торговой наценки, но и издержки в данном случае будут достаточно высоки.
Вторая стратегия – снижение себестоимости, издержек производства, производство комплектующих для окон на своем предприятии, наращивание объемов производства и получение самых выгодных цен у производителей сырья.
Если вы владеете большим производственным предприятием и готовы сознательно идти по второму пути, то в этом случае ваши самые дешевые окна на рынке будут обеспечивать вас стабильным притоком новых заказов. Конкуренты не смогут сделать предложение дешевле, так как себестоимость их окон значительно выше и им просто придется работать в убыток.
Как продать дороже на рынке, где все товары похожи (Пример из другого бизнеса)
Не секрет, что на рынке окон, где в принципе все предложения похожи по характеристикам, очень трудно придумать что-то новое и выделиться среди конкурентов, а тем более – сделать так, чтобы ваше предложение было реально выгоднее для клиента и решало его проблемы более простым и дешевым способом.
Если вы думаете, что все окна одинаковые и в данной ситуации ничего не изменишь, я нашел группу товаров, которая является еще менее разнообразной, чем окна. Это древесный уголь. Давайте разберемся, чем отличаются два одинаковых пакета угля и почему один из них значительно превосходит своего конкурента по продажам.
Однажды я зашел в супермаркет, где прямо возле входа на поддонах были выложены два вида древесного угля, но в разных упаковках.
На одном из пакетов было написано: 2 в 1. Этот факт сразу же привлекает внимание и вызывает интерес у покупателя. Когда покупатель детально рассматривает пакет, он понимает, что помимо самого угля в пакете находится сухая древесная стружка. Для того, чтобы разжечь угли, достаточно проделать отверстие в нижней части пакета и поднести спичку, и уже через 15 минут можно жарить мясо.
Плюс на том же пакете написано: 12 литров (а не 5 килограммов, как на соседнем), что с виду тоже выглядит больше, хотя это не так.
Но главное, что, казалось бы, копеечное дополнение в виде сухой стружки к основному предложению – и уголь больше не требует жидкости для розжига (УТП). Фактически производитель предложил более дешевый способ розжига, который не требует дополнительного приобретения жидкости. И конечно, никто не хочет готовить мясо на углях, которые до этого были обильно пропитаны жидкостью для розжига.
Для того, чтобы еще больше увеличить отклик от предложения, производителю нужно было не только привлечь внимание покупателя, но и явно показать выгоды. Поэтому на пакете с углем лучше всего яркими буквами написать фразу «не требует жидкости для розжига».
Кроме того, визуально сам пакет был примерно в два раза меньше упаковки конкурента. В данном случае лучше всего сделать пакет приблизительно такого же объема, хотя наполнение можно оставить прежним, ведь все равно большая часть угля из больших пакетов так и не разгорается на мангале.
Еще несколько способов увеличения прибыли с каждого окна
А теперь давайте разберемся, какие еще методы увеличения прибыли с каждого окна вы можете использовать в своей компании.
Используйте уникальное торговое предложение (УТП)
Для создания хорошего УТП необходимо подумать, с какими проблемами сталкивается ваш клиент в процессе выбора, установки и дальнейшей эксплуатации окон. Это может быть, к примеру:«необходимость уборки мусора за монтажниками», «мытье окон», «отделка, покраска и оштукатуривание откосов снаружи».
Вы можете продавать окна дороже лишь за счет того, что будете решать проблемы клиента, связанные с использованием вашего товара, лучше, дешевле или быстрее ваших конкурентов.
Подумайте над тем, какое предложение вы можете создать и какие проблемы клиентов будете решать.
Еще важнее то, каким языком вы будете говорить о своем предложении.
К примеру, вы можете презентовать свой товар как «Окна без проблем». Таким образом, ваша компания говорит, что все проблемы, связанные с установкой окон, последующей утилизацией старых окон и вывозом мусора, она берет на себя.
Естественно, у такой компании будет гораздо большее количество «дорогих» клиентов, особенно среди пенсионеров, для которых помимо стоимости крайне важна возможность получить окна «под ключ» и отсутствие дополнительных проблем, связанных с установкой.
Итак, подведем итоги.
Шаг 1: Вам необходимо разработать уникальное торговое предложение, которое будет учитывать ключевые потребности клиента.
Шаг 2: Вы должны правильно о нем рассказать в своей рекламе.
В данном случае главное – хорошо подумать над тем, что вы можете предложить клиенту, и достойно прорекламировать ваш товар. Об этом я подробно расскажу в главе, которая посвящена рекламе.
Используйте прием «Сравнение цен»
Увеличить базовую цену окна можно, предложив несколько вариантов комплектации: самое дешевое окно, стандартное окно и очень дорогое VIP-предложение. Сначала стоит рассказать клиенту о преимуществах самого дорогого варианта окна.
Клиент должен почувствовать, насколько выгодно ваше предложение, несмотря на его стоимость. Если вы сумеете правильно преподнести информацию, человек будет понимать, что конкретно он теряет при выборе более дешевого варианта окна.
Но даже если клиент настаивает на самой дешевой комплектации, обязательно стоит сообщить ему, что у вас в наличии имеются и более дорогие варианты.
При этом, проводя презентацию более дорогой комплектации, вы говорите, к примеру, что она предполагает наличие дополнительного энергосберегающего покрытия, которое позволяет сэкономить на отоплении обогревательными приборами около четырех тысяч рублей в сезон. Таким образом, говоря о достоинствах данного варианта и о его окупаемости, вы можете продать даже самую дорогую комплектацию.
Тестируйте свои цены
Все цены необходимо тестировать. Во время тестирования цен вы фактически выявляете самый эффективный ценовой вариант. Простой пример: допустим, 10 человек из 100 купили у вас окна за 8900 рублей и 9 из 100 человек согласились на покупку окна за 9400 рублей. Хотя количество заказов будет меньше в случае более дорогого варианта цены, но в сумме вы заработаете дополнительно 5000 рублей. При этом даже незначительная разница в стоимости имеет огромное значение, если вы продаете достаточно много окон. Например, наценка в 300 рублей на каждое окно позволит дополнительно зарабатывать 30 000 рублей с каждых 100 окон.
Берите дополнительные деньги за срочные заказы
Этот способ увеличения прибыли работает следующим образом.