Страница 28 из 28
Всякий продукт можно описать как совокупность признаков, которые в него объективно заложены производителем:
A (a1, a2, a3…).
Но потребитель оплачивает не продукт как таковой, а полезные свойства этого продукта. Свойства – это всегда результат взаимодействия двух «качественных определенностей». Можно ли, например, сказать, что некоторое здание является прочным? В отрыве от условий его эксплуатации – нельзя. То, что будет восприниматься как прочное в обычных условиях, в условиях сейсмической опасности или резких перепадов температур может таковым не являться. В роли одной «качественной определенности» выступает сам продукт, а в роли другой – человеческая потребность (рис. 2.6).
Изменение любой из этих качественных определенностей повлечет за собой изменение свойства. Это означает, что вектор качественных характеристик (оплачиваемых свойств) формируется на основе объективных атрибутов объекта, но не совпадает с ним. То, что покупателю не важно, он не рассматривает. Вместе с тем в состав вектора качественных параметров может входить и то, что только «кажется» покупателю.
Рис. 2.6. Товар (продукт) как носитель полезных свойств
Во избежание возможных терминологических проблем под атрибутами товара следовало бы понимать только те характеристики товара, которые объективно свойственны ему и не зависят от субъекта познания, т. е. потребителя. Для изучения поведения потребителя можно использовать другой термин, например «характеристика» или «качественная характеристика», или еще точнее – «маркетинговая характеристика» товара, поскольку речь идет не только о функциональном качестве [Гладких, Светланова, 2006]. Под характеристикой товара можно понимать «любую распознаваемую потребителем определенность товара, процесса его приобретения, потребления (эксплуатации), утилизации, относительно которой потребитель формирует убеждения, как соответствующие действительности, так и не соответствующие» [Гладких, Светланова, 2006, с. 67].
В истории маркетинга наибольшее влияние на понимание товара как совокупности характеристик оказали работы К. Ланкастера, вышедшие в конце 60-х гг. [Lancaster, 1966], а также разработки в психологии, в частности работы М. Фишбейна и М. Розенберга [Fishbein,1963; Rosenberg, 1956].
Одной из центральных идей К. Ланкастера является предположение, что потребительский спрос является спросом не на товары как таковые (сами по себе), а на их характеристики. К. Ланкастер, однако, предполагал, что характеристики товара должны быть определены не в терминах реакции потребителей на них, а их объективным измерением.
Понимание проблем индивидуальных особенностей восприятия и необходимости учета характеристик товара, которые не являются объективно присущими ему, привело к тому, что помимо атрибутов товара стали рассматриваться другие группы характеристик, обозначавшиеся специальными терминами: функциональные следствия (functional consequences), психологические следствия (psychological consequences), инструментальные ценности (instrumental values), терминальные ценности (terminal values). В некоторых работах [Haley, 1968] было предложено вместо атрибутов анализировать выгоды (benefits) товара.
Под выгодами понималось видение характеристик товара через призму восприятия потребителя, причем с привязкой к его потребностям. В более поздних исследованиях (70-80-х гг.) приводилось больше аргументов в пользу более гибкого подхода. Были представлены обоснования того, что потребители рассматривают и выгоды, и атрибуты [Bozinoff, Roth, 1984]. Однако авторы [Wu, Day, MacKay, 1988] справедливо подчеркивали, что можно использовать характеристики товара только одного уровня классификации. Они предполагают, что анализ предпочтений должен базироваться либо на выгодах, либо на атрибутах товара, поскольку иначе может возникнуть избыточность в анализе, т. е. одни и те же характеристики будут учтены дважды – и как атрибуты, и как выгоды.
В целом мы солидарны с таким подходом. Представляется принципиальным выделять две грани процесса: осознание покупателем выгод, к достижению которых он стремится, и стремление понять, есть ли эти выгоды в рассматриваемом предложении и каков их уровень (абсолютный или относительно других предложений). Если разделять эти процессы, то размытое понимание того, что же такое атрибуты товара, помешает исследователю. Предложенный выше термин «маркетинговые характеристики» поможет избежать путаницы. Атрибут – это то, что может быть прямо изменено продавцом и в принципе имеет отношение к выгодам покупателя. А маркетинговая характеристика – результат потребительского восприятия, на который влияет не только то, что заложено в содержание продукта.
В конечном счете на уровне базовых моделей термин attribute стал использоваться в самом широком смысле слова, включая все характеристики продукта. Открытое предложение обозначать этим термином все характеристики, которые ранее назывались выгодами, следствиями, результатами, ценностями, было сформулировано в 1989 г. [Johnson, 1989].
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.