Страница 1 из 6
Дмитрий Крутов, Сергей Капустин
Отдел продаж под ключ
Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
Москва, 2013
Предисловие
Клиент выберет вас
Здравствуйте . Позвольте поздравить вас с тем, что вы
держите в руках эту книгу . Приобретя ее, вы сделали,
пожалуй, одну из наиболее удачных инвестиций в свой
успех за последнее время .
Прежде чем приступать к чтению, обратите вни-
мание на несколько рекомендаций, как правильно
работать с полученной информацией, чтобы добиться
желаемых результатов .
Три принципа эффективности
Во-первых, полученную информацию необходимо
не просто оставить на задворках вашей долгосрочной
памяти, а внедрить в бизнес . Недостаточно просто
прочесть книгу! Мы предлагаем вам руководство к дей-
ствию, а значит, каждый описанный в нем инструмент
необходимо опробовать на практике . В противном слу-
Предисловие. Клиент выберет вас
чае не стройте иллюзий — сама по себе книга ничего
не сделает . Начинайте внедрять полученные знания,
не откладывая в долгий ящик . Не стоит думать: «Вот
сначала дочитаю все до конца, все осмыслю, а потом
потихоньку стану что-то делать . . .» Прочли главу — дей-
ствуйте! Прочли следующую — внедряйте! И так далее .
Во-вторых, двигайтесь пошагово . Не стоит рас-
сеивать внимание и энергию . В этом курсе описано
много разных техник, но не надо хвататься сразу за все .
Лучше читать книгу не спеша и инструменты внедрять
последовательно, один за другим .
В-третьих, тестируйте результативность каждого
нового шага, предпринятого по нашим рекомендациям .
Если внедрение техники принесло не тот результат,
который хотелось бы, это не значит, что инструмент
не работает . Рекомендуем опробовать две, три или
даже пять версий каждого изменения, чтобы их про-
тестировать и сравнить эффект . Тот прием, который
даст наилучший результат, и следует развивать и со-
вершенствовать в своем бизнесе .
Анализируйте и накапливайте собственный опыт,
максимально адаптируя предложенные инструменты
«под себя» . Читайте и внедряйте . Удачи!
Дмитрий Крутов
13
Глава 1
Семь базовых
принципов,
без которых
ничего не получится
1. «Воронка продаж»
2. Маркетинг как инвестиции
3. Тест, замер, корректировка
4. План. Прогноз. Отчет
5. Касание! Еще одно!
6. Продажи как система
7. Формула продаж — основа системного
подхода
1
Как определить слабые
стороны вашей компании?
«Воронка продаж»
Первый принцип, который мы осветим в этой главе,
называется «Воронка продаж» . Это понятие знакомо
многим . Оно может вызвать некоторое отторжение,
поскольку когда-то было испорчено маркетологами .
«Воронка продаж» — это базовый принцип, с ко-
торым предстоит работать, если вы хотите повысить
продажи своей компании . Что она собой представляет?
Воронка — это фигура, можно сказать, сосуд, кото-
рый имеет широкую кромку и узкое горлышко . Если
мы рассматриваем отдел продаж, то на верхнем уровне
воронки будут звонки, на следующем уровне воронки —
встречи, на самом нижнем, соответственно, сделки .
Глава 1 . Семь базовых принципов
Это базовый и очень практический подход.
Когда вы раз за разом замеряете «воронку»
вашей компании или вашего отдела про-
даж, вы видите, что она сохраняет свои
пропорции. Получается, что на самом деле
продажи — это предсказуемый и вполне кон-
тролируемый процесс.
Отдел продаж делает в неделю 1000 звонков, в ре-
зультате назначается 100 встреч . По итогам 100 встреч
за неделю (вы подводите итог в конце недели) у вас
происходит, предположим, 10 сделок со средним чеком
15 000 . И если из 10 сделок повторная покупка проис-
ходит 3–4 раза, то у вас создается почва для выводов,
причем практических . Для себя вы должны ответить
на такие вопросы: в каком месте воронка сужается,
почему и как ее расширить?
Если вы проведете сравнительный анализ работы
каждого менеджера по «воронке», то увидите, у кого
18
1. Как определить слабые стороны вашей компании?
лучшие показатели конверсии, перевода потенциаль-
ных клиентов в реальных . То есть, если состоялось
100 звонков, а встреч назначается всего 2–3, это значит,
что либо мы звоним не тем, либо мы плохо звоним,
либо мы не умеем назначать встречи . Если у одного
менеджера из 100 звонков получается 20 назначенных
встреч, а у другого — всего 2, становится очевидным,
с кем нужно работать, а с кем попрощаться . Когда вы
проведете такие срезы (анализ данных по определен-
ной позиции за определенное время), вы сразу увидите
ситуацию и обнаружите «узкие места» .
В конце каждой недели необходимо делать
срез и смотреть, выровнялась «воронка» или
сузилась, анализировать, за счет чего это
произошло. Преимущество работы с «ворон-
кой» в том, что вы контролируете результат.
Итак, перейдем к вопросу: «Как удвоить продажи
с помощью «воронки»?»
Если вы хотите, чтобы отдел продаж совершал
не 10 сделок в неделю, а 20, то нужно либо пропорцио-
нально увеличивать «воронку», либо ее выравнивать .
Вместо 1000 звонков в неделю делаем 2000 — соответ-
ственно, у вас будет 200 назначенных встреч и т .д . Так же
можно выравнивать воронку, повышая конверсию .
Например, изменить систему мотивации персонала
19
Глава 1 . Семь базовых принципов
и серьезно заняться его обучением . В результате по ито-
гам 1000 звонков будет назначено 200 встреч . Но,
на самом деле, нужно и расширять «воронку» и обучать
персонал . Больше попыток — больше результатов —
лучше показатели конверсии . Это самый базовый
принцип, с которым необходимо работать .
«Воронка» может строиться не только для от-
дела продаж, но также и для вашего сайта,
отдельно по разным представительствам и ме-
неджерам, по маркетинговым акциям и др.
Например, если вы строите «воронку» для вашего
сайта, на верхнем уровне окажется ежедневное количе-
ство его посещений, а на втором уровне — количество
звонков . Дальше, на следующем уровне «воронки» будут
звонки, переведенные в сделки, или звонки-встречи и т .д .